Travel & Hospitality : comment l’IA et l’agentique redéfinissent l’expérience voyageur ?

Experte travel & hospitality chez Converteo, Charlotte Poulin apporte sa connaissance approfondie des enjeux et des attentes spécifiques de ce marché. En collaboration étroite avec elle, Guillaume Bodin, partner IA, agentique & data chez Converteo, accompagne les directions marketing et digital. Hamza Senoussi, senior manager en transformation data & IA, pilote des projets stratégiques valorisant la donnée et l’intégration d’agents IA pour un impact mesurable. Enfin, David Spire, partner IA et product management chez Converteo, les rejoint pour accompagner les organisations dans la transformation de leur stratégie produit à l’ère de l’IA et de la data, spécialiste du product build AI et de l’agentic AI.

À retenir

• Le Voyageur de demain face à l’IA : Les nouvelles générations (Z et Millennials) et les marchés émergents (Inde, Chine) exigent des expériences ultra-personnalisées, de la simplicité et une omnicanalité fluide, des attentes auxquelles l’IA répond par une proactivité et une individualisation sans déshumanisation.
• L’Avènement du GEO et des agents : Les moteurs de réponse génératifs transforment la visibilité et l’engagement. Les « agents » (ChatGPT Agent, Booking Filters, Travel Assistants) prennent le contrôle des parcours d’achat, déplaçant le trafic et rendant la « citation » et l’e-réputation plus critiques que le simple lien.
• Hyperpersonnalisation, IA et content factory : La production de contenu textuel et visuel à l’échelle devient un impératif pour l’hyperpersonnalisation. Les « Content Factories » basées sur l’IA, composées de multiples agents (création, assemblage, jugement qualité), permettent d’industrialiser la production tout en garantissant la conformité et la cohérence de marque.

Le secteur du voyage et de l’hôtellerie est à l’aube d’une transformation sans précédent, portée par l’émergence des IA génératives et des systèmes agentiques. Loin d’être une simple innovation technologique, il s’agit d’un changement de paradigme qui redéfinit la relation avec le consommateur et bouscule les stratégies traditionnelles. Comment les acteurs de ce marché peuvent-ils naviguer cette révolution pour transformer les défis en opportunités ?

Le nouveau visage du voyageur : nouveaux comportements, nouvelles attentes face à l’IA

Le trafic web et les parcours clients traditionnels sont en pleine mutation. Les utilisateurs ne se contentent plus de naviguer passivement ; ils cherchent des expériences fluides, personnalisées et proactives. Cette évolution est catalysée par l’émergence de nouvelles générations de voyageurs et de marchés :

• L’impact des nouvelles générations et marchés : D’ici peu, un voyageur sur deux proviendra de l’Inde et de la Chine, apportant avec lui des habitudes de consommation distinctes. Les générations Z et Millennials, désormais majoritaires, privilégient le « bleisure » (combinant affaires et loisirs), les voyages solo ou multigénérationnels, et recherchent des expériences uniques où ils se sentent « seuls au monde » et choyés.
• L’équation écologie vs prix : Bien que la conscience écologique gagne du terrain, le prix demeure le premier critère de choix. Les marques doivent donc innover pour proposer des offres à valeur ajoutée, en phase avec les préoccupations environnementales, sans sacrifier l’attractivité tarifaire.
• L’IA au service de l’omnicanalité et de l’hyperpersonnalisation : Face à des parcours d’achat complexes (plus de 70% des utilisateurs consultent jusqu’à 10 sources), l’IA devient la clé pour orchestrer les canaux existants et délivrer le bon message au bon moment. L’hyperpersonnalisation, un concept souvent évoqué, trouve avec l’IA les moyens de se concrétiser en une « individualisation sans déshumanisation », essentielle dans un secteur où la relation humaine est primordiale. Les voyageurs font confiance à l’IA, 18% des requêtes sur les LLM concernant déjà le voyage en 2025.

L’expansion des agents intelligents dans le parcours client

L’écosystème technologique évolue à grande vitesse, avec des innovations majeures qui redessinent la manière de concevoir, rechercher et réserver un voyage. Les « agents » ne sont plus une fiction mais une réalité qui prend diverses formes :

1. Agents d’action et de délégation (ChatGPT Agent, Flight Deals) : Ces agents peuvent prendre la main pour le consommateur, automatisant des tâches complexes comme l’achat de billets de train (ChatGPT Agent) ou la recherche de vols via des requêtes en langage naturel (Google Flight Deals). Ils transforment la « recherche » en « délégation d’action ».
2. Agents intégrés et conversationnels (apps dans les chats, Booking Filters) : Des acteurs comme Accor s’intègrent directement dans les LLM pour offrir leurs produits au cœur des conversations. Booking utilise des filtres intelligents qui, via le langage conversationnel, appliquent automatiquement les critères de recherche, simplifiant drastiquement l’expérience utilisateur. Marriott et Expedia développent des moteurs d’inspiration et des travel assistants (Romi pour Expedia, augmentant la satisfaction client de 15%).
3. Agents de services et d’assistance (Miami Airport, Westjet, Four Seasons) : L’IA ne se limite pas à la réservation. Des exemples comme l’IA conversationnelle de l’aéroport de Miami pour les personnes handicapées, l’agent Juliette de Westjet gérant les réclamations, ou le service de conciergerie 24/7 du Four Seasons sur WhatsApp, montrent comment l’IA enrichit l’expérience physique et le service client post-réservation.

Ces évolutions poussent les marques à repenser leur présence sur leurs assets propriétaires et au sein de ces nouveaux moteurs de réponse. L’optimisation pour le GEO devient cruciale, car c’est la pertinence de la « citation » et la richesse sémantique des flux produits qui permettront de capter l’attention dans les réponses synthétisées des IA.

La content factory IA : industrialiser la création à l’ère de l’hyperpersonnalisation

L’un des défis majeure de cette l’agentique est la capacité à produire du contenu de manière massive et ultra-personnalisée. L’IA générative offre une solution en révolutionnant la production :

Le potentiel de l’IA pour le contenu L’IA peut générer du texte (fiches d’hôtel, pages de destination, traductions multilingues) et du visuel (images, animations, vidéos courtes et longues) à une échelle inédite. Alors que 70% des contenus marketing stockés sont souvent inutilisés, l’IA permet une production ciblée et performante.

Les défis de l’industrialisation L’adoption de l’IA à cette échelle se heurte à des obstacles :

• Intégration et diffusion : Le goulot d’étranglement n’est pas la création mais l’intégration des contenus générés dans les CMS, les outils de marketing automation et les canaux de diffusion, qui nécessitent une architecture multi-agents connectée.
• Gouvernance et conformité : La gestion de la qualité des données (DAM), la conformité juridique (droit à l’image, propriété intellectuelle des créations IA) et les considérations éthiques (mentionner l’origine IA d’une production) sont des enjeux majeurs. Il est essentiel de collaborer étroitement avec les équipes juridiques pour définir des cadres clairs.

La « creative factory » de Converteo en action

Pour illustrer concrètement la puissance de ces concepts, la « creative factory » de Converteo se présente comme une plateforme agentique. Créée pour la marque fictive « Converteo Hotels », cette interface permet à un créateur de campagne d’initier un brief détaillé en définissant la campagne, la marque, la saison et la localisation, tout en intégrant des indications spécifiques et des fichiers contextuels. Un modèle textuel (Gemini) traite le brief pour générer un concept de scène (objet, éclairage, ambiance, couleurs), tandis qu’un chatbot permet d’itérer et d’affiner le concept.

La plateforme génère ensuite un « visual master » à l’aide d’un modèle de génération d’images (Imagni) et décline ce visuel en divers formats (vertical, horizontal, carré), intégrant automatiquement le brand book de la marque (logo, couleurs, polices).

Au-delà des visuels, la factory génère également des emails et SMS à partir du texte produit, et surtout, adapte les images et les messages textuels pour différentes langues (français, espagnol, italien, japonais), allant jusqu’à l’adaptation culturelle (par exemple, éviter des verres de vin dans une campagne pour les Émirats Arabes Unis). Cette démonstration met en lumière la capacité des systèmes multi-agents à industrialiser une production de contenu personnalisée, cohérente et conforme.

Google et OpenAI face au secteur du voyage

Le paysage de l’IA est dominé par deux géants qui abordent cette révolution avec des stratégies distinctes :

OpenAI, l’acteur disrupteur et ses stratégies de monétisation Parti de zéro, OpenAI cherche activement à monétiser ses innovations. L’intégration de la publicité au cœur des conversations et la possibilité d’agir comme une marketplace via des partenariats (ex: Shopify) montre une volonté de devenir un canal de distribution à part entière. OpenAI doit capter de la donnée comportementale pour rivaliser avec les acteurs historiques.

Google, le géant historique et ses enjeux d’adaptation Avec des décennies de données et un écosystème publicitaire bien établi, Google avance avec prudence. Son défi est de ne pas cannibaliser ses revenus publicitaires existants tout en répondant aux nouveaux usages. L’intégration progressive de Gemini dans le moteur de recherche, les innovations comme le shopping dans AI Mode, et les Branded AI Agents (permettant de « chatter » directement avec une marque) illustrent une approche qui vise à conserver l’utilisateur et la transaction au sein de son écosystème.

Ces deux dynamiques posent la question de la désintermédiation pour les marques : comment conserver le contrôle de la relation client quand les agents agissent en amont de la visite sur les assets propriétaires ?

Capitaliser sur la data en créant une culture « builder »

Au-delà des aspects techniques et stratégiques, la transformation par l’IA exige une évolution culturelle au sein des entreprises, où la capitalisation sur la donnée devient un levier fondamental. L’importance de faire émerger une « culture builder » est primordiale : chaque collaborateur est encouragé à s’approprier l’IA. Cela signifie non seulement donner la capacité à chacun d’expérimenter et de prototyper, mais surtout de comprendre comment la donnée – profonde et fine – est le carburant de l’IA.

Cette approche favorise une acculturation où les équipes saisissent l’importance de la qualité, de la structuration et de l’exploitation de leurs propres données pour alimenter les modèles d’IA. En permettant aux employés de se familiariser concrètement avec les outils et les potentiels de l’intelligence artificielle, adossés à une parfaite maîtrise de la data, les entreprises peuvent stimuler l’innovation de l’intérieur et faciliter le passage des preuves de concept à des déploiements à l’échelle.

Retour d’expérience : Jean-Marie Dabbaghian (Accor)

L’intégration de l’IA au sein de grands groupes hôteliers comme Accor illustre les dynamiques complexes de cette transformation. Des acteurs majeurs du marché se sont engagés dans des projets ambitieux, confrontés à des défis éthiques, à la nécessité de stratégies d’acculturation interne des équipes, et à l’objectif d’utiliser l’IA pour améliorer la productivité. Ces démarches démontrent que des cas d’usage réels peuvent répondre efficacement aux problématiques utilisateurs tout en gérant les aspects organisationnels et culturels inhérents au déploiement de l’intelligence artificielle à grande échelle.

Piloter le changement : stratégies pour les marques du voyage et de l’hôtellerie

L’inaction n’est pas une option. Pour les marques du secteur Travel & Hospitality, la stratégie doit être proactive et se jouer sur deux axes majeurs :

1. Optimiser la visibilité externe et l’influence agentique : Il est impératif de comprendre comment votre marque est perçue et citée par les LLM et les agents. Cela passe par un audit de votre e-réputation, une optimisation de vos contenus pour la synthèse des IA (GEO), et l’enrichissement sémantique de vos flux produits. Ces plateformes doivent être vues comme de nouveaux canaux de distribution, avec leurs propres règles.
2. Renforcer la culture IA et la gouvernance interne : Le déploiement de solutions IA et agentiques ne doit pas rester au stade de la preuve de concept. Cela exige de briser les silos organisationnels, d’acculturer les équipes aux enjeux de l’IA, de définir une vision claire (feuille de route IA) et de construire une architecture technique évolutive (orchestration d’agents spécialistes, connexion aux SI existants). La gouvernance, notamment sur la qualité des données et les aspects juridiques/éthiques, est la pierre angulaire d’une transformation réussie.

Le voyage de demain sera conversationnel, ultra-personnalisé et largement délégué à des intelligences artificielles. Les marques qui sauront capitaliser sur leur connaissance profonde des utilisateurs et intégrer l’IA dans une vision stratégique et opérationnelle seront celles qui tireront leur épingle du jeu.