Une sélection d’articles sur la mesure du phénomène ROPO, base d’une stratégie multicanal

L‘avènement d’Internet au cours de ces 15 dernières années a d’abord profondément changé notre rapport à l’information (grosse base de données mondiale où tout le monde est un contributeur potentiel, parfois à ses dépends). Peu de temps après, c’est l’e-commerce qui est venu bousculer nos habitudes. Et ce n’est pas prêt de s’arrêter. Pour preuve, le marché du e-commerce ne cesse de progresser : + 25% de chiffre d’affaires en 2009 en France* par exemple.

Cependant, 53%* des internautes qui recherchent de l’information sur des produits ou des services préfèrent acheter dans un magasin réel.
Le comportement dominant sur internet, dans un contexte d’achat, est donc de rechercher de l’information, ce qui correspond à l’objectif de base d’Internet : faciliter l’accès à l’information  (informatique = information automatique).

C’est ce qu’on appelle le phénomène ROPO (Research Online Purchase Offline). Les internautes se servent d’Internet pour se renseigner sur des produits ou des services qu’ils vont ensuite acheter en magasin.

La compréhension de ce phénomène est importante pour deux raisons :
– Attribuer la vente à la(aux) bonne(s) source(s).
– Comprendre la causalité dans le phénomène pourra permettre d’anticiper voire d’optimiser des ventes.

Ce phénomène est encore peu étudié, pourtant il est vital pour toutes les entreprises qui ont l’ambition d’avoir une stratégie multicanal pertinente.

Voici donc une sélection de liens qui s’intéressent au phénomène ROPO et à sa mesure :

• Google a conduit une étude avec PC City sur l’impact offline des investissements marketing online : PC City online to store study
• Démarche de recherche intéressante où il s’agit de corréler les visites sur certaines parties du site Internet avec les ventes offline : What your website says about your brick and mortar sales
• Le blog de Nicolas Prigent, la référence française du sujet, entièrement consacré au phénomène ROPO illustré d’initiatives en faveur de ce phénomène : Blog dédié au phénomène ROPO
• Une série de vidéos sur le sujet par Google : Online impact on offline
• Avinash Kaushik, qu’on ne présente plus, s’intéresse aux méthodes pour tracker les conversions offline : Tracking offline conversions
• Avinash Kaushik, encore lui, cherche également à mesurer le phénomène inverse, le client est intrinsèquement multicanal, il y a donc lieu de suspecter un impact de l’offline sur l’online : Unsuspected correlations are sweet
• Conseils de GetElastic pour une stratégie ROPO efficace : Research online purchase offline
• Yahoo! et comScore ont montré dans une étude conjointe que les clients qui se renseignaient sur le web dépensaient plus en magasin : Yahoo and comScore Online Consumer Study
• LH2 a mené pour Vente-Privee.com une étude sur l’impact d’une vente organisée sur son site sur les ventes dans les boutiques physiques, vous comprendrez mieux pourquoi les marques se bousculent au portillon : vente-privee.com reconnu comme un fort vecteur d’achat en réseau traditionnel

*Chiffres : FEVAD 2010