Banque et assurance : pourquoi la Voice of Consumer (VoC) reste un totem inutilisé ?

IA Performance marketing 08.06.2025

Dans un secteur en perpétuelle transformation, tel que la banque et l’assurance, la gestion de la relation client est devenue une priorité stratégique. Selon une étude de Deloitte de 2022, 87 % des institutions financières considèrent l’expérience client comme un facteur déterminant pour leur compétitivité à moyen et long terme.[1] Pourtant, malgré cette conscience, une pratique clé demeure encore sous-exploitée : la Voix du Client, ou Voice of Consumer, véritable levier d’intelligence commerciale et stratégique.

La VoC repose sur la collecte, l’analyse et l’exploitation des retours clients pour ajuster l’offre et les processus commerciaux. Elle permet d’identifier précisément les attentes, les frustrations, mais aussi les besoins latents des usagers, qu’ils soient particuliers ou professionnels. La puissance de cette démarche a été démontrée, notamment dans une étude de Forrester de 2023, qui indique que les entreprises qui exploitent efficacement la VoC obtiennent en moyenne +25 % de croissance de leur fidélité client.[2] Dans un environnement où chaque interaction génère un flux de données encore peu exploité dans l’économie numérique, la VoC devient un atout stratégique majeur pour transformer la relation client en avantage concurrentiel.

Malgré tout, cette pratique demeure largement sous-utilisée dans le secteur bancaire et des assurances. De nombreux établissements restent figés dans des démarches traditionnelles, peu agiles, où l’écoute du client n’y est pas assez active. La problématique qui se pose alors : pourquoi la VoC, qui pourrait révolutionner la gestion de la satisfaction et de la fidélisation, reste-t-elle un totem peu exploité ? Et, surtout, comment déployer efficacement la VoC pour booster la performance des banques et assurances dans un environnement hyper concurrentiel ?

Qu’est-ce que la Voice of Consumer ?

La Voice of Consumer désigne l’ensemble des méthodes et outils permettant de recueillir, d’analyser et de faire évoluer des produits ou services en fonction des retours clients. Elle constitue un véritable dispositif d’écoute active de la clientèle, donnant aux établissements financiers la capacité de mieux comprendre leurs attentes, frustrations et propositions d’amélioration. Selon une étude de l’ACPR de 2022, 73 % des banques françaises utilisent actuellement la VoC pour optimiser leur relation client, mais avec des niveaux d’efficacité variables.[3]

Concrètement, la VoC se traduit par divers mécanismes tels que des enquêtes de satisfaction, des sondages en ligne, des entretiens qualitatifs ou encore l’analyse systématique des feedbacks issus de canaux digitaux, y compris réseaux sociaux ou applications mobiles. L’objectif est d’obtenir une vue complète de l’expérience client, en temps réel ou quasi immédiat, que ce soit sur la simplicité d’utilisation, la qualité du service ou la pertinence des offres. La puissance de cet outil réside dans la capacité à traiter de façon automatisée, grâce à des outils de traitement du langage naturel (TLN). Des banques telles que Crédit Agricole ont ainsi mis en place des plateformes d’analyse sémantique qui ont permis de réduire leur délai d’analyse des commentaires clients de 30 %, tout en améliorant la détection d’insatisfactions précises.[4]

Dans le secteur bancaire, la VoC a permis à certaines institutions comme BNP Paribas de réduire leur taux d’attrition. En identifiant en temps réel les moments de friction dans le parcours client, elles ont ajusté leurs canaux digitaux, modifié la communication et renforcé leur offre omni-canal. Selon une étude de Capgemini de 2022, 45 % des banques qui ont déployé une démarche VoC structurée ont constaté une hausse significative de leur satisfaction client, avec souvent +10 % sur le Net Promoter Score (NPS). Dans l’assurance, la collecte régulière des retours a permis à des compagnies de mieux adapter leurs garanties ou simplifier leurs processus de déclaration de sinistre, ce qui a contribué à augmenter la fidélité et réduire le taux d’attrition.

Si ces bénéfices sont largement salués, leur mise en œuvre reste souvent anecdotique. À cause de difficultés techniques ou culturelles dans les entreprises, cette démarche peine encore à atteindre son plein potentiel. Pourtant, adopter une stratégie structurée autour de la VoC pourrait transformer durablement la relation client dans ces secteurs.

Pourquoi la VoC demeure-t-elle un totem inutilisé ?

Malgré ses nombreux avantages, la Voice of Consumer reste encore largement sous-exploitée dans le secteur bancaire et des assurances. La première barrière réside dans la résistance interne. Selon une étude de McKinsey & Company de 2021, 62 % des dirigeants dans ces secteurs déclarent que la culture d’entreprise doit évoluer pour faire de l’écoute client une priorité stratégique véritablement intégrée.[5] Beaucoup fonctionnent encore avec une vision centrée sur le produit ou sur des enquêtes ponctuelles, sans véritable processus d’écoute continue et systématique.

En outre, l’intégration technique constitue un défi considérable. La gestion de volumes massifs de données provenant de sources variées (réseaux sociaux, messageries, plateformes d’enquête, etc.) nécessite des outils sophistiqués, souvent coûteux. La mise en place de ces technologies, telles que des plateformes d’analyse sémantique ou de traitement automatique du langage, demande des investissements importants que certains établissements jugent longs à amortir, surtout dans un contexte où la réglementation et la conformité jouent un rôle crucial. Selon un rapport de l’Observatoire de la Relation Client Digitalisé de l’Association pour le Management de la Relation Client (AFRC) de 2022, plus de 54 % des banques impliquées dans ce type de projet citent la complexité d’intégration technologique comme leur principal frein.[6]

Par ailleurs, l’absence de stratégies claires pour exploiter la VoC joue également un rôle important. Beaucoup d’établissements se limitent à une écoute réactive, ne transformant pas systématiquement les retours en actions concrètes. La difficulté à faire du feedback un véritable levier d’innovation ou d’optimisation globale limite fortement l’impact de la démarche. La crainte de ne pas pouvoir exploiter efficacement ces données ou de prendre des décisions incorrectes démobilise certains acteurs. Selon une enquête de l’Institut Montaigne de 2020, près de 40 % des responsables marketing des banques estiment qu’un manque de maîtrise des outils analytiques limite leur capacité à exploiter la VoC.[7]

Enfin, la crainte de l’échec ou la perception d’une démarche complexe et risquée contribuent également à freiner l’investissement dans la VoC. Les établissements hésitent à modifier en profondeur leurs processus ou à mettre en place des nouveaux outils par peur de résultats décevants ou de coûts excessifs à court terme. Cela crée un cercle vicieux, où l’absence d’expériences probantes et de résultats concrets dissuade d’autres de franchir le cap. La transformation réelle nécessite pourtant une forte volonté stratégique, portée par la direction, pour faire de la VoC un levier d’innovation durable.

Conclusion

La résistance interne, la complexité technique, le manque de stratégie claire, et la peur de l’échec expliquent pourquoi la VoC reste aujourd’hui un totem, souvent reconnu dans les discours mais peu exploité dans la pratique. Pourtant, la pression concurrentielle et l’évolution rapide des attentes client rendent cette attention à l’écoute plus cruciale que jamais. Mais alors, comment déployer (vraiment) des plans d’action issus de la Voice of Consumer dans les grands groupes bancaires/assurances ?