Banque et assurance : prouver le ROI des campagnes CRM dans un environnement réglementé et siloté
Dans un contexte où la data, le marketing digital et la gestion de la relation client deviennent des leviers stratégiques majeurs pour les établissements bancaires et les compagnies d’assurance, la nécessité de mesurer précisément le ROI des campagnes CRM est devenue une priorité essentielle. Cependant, dans un secteur soumis à des réglementations strictes telles que la réglementation bancaire (LCR, BaFin, Autorité des marchés financiers) ou la réglementation en assurance (Solvabilité, GDPR, AMF), cette démarche se complexifie par des contraintes réglementaires et organisationnelles. La question n’est plus seulement de savoir si une campagne génère des souscriptions ou des primes, mais aussi comment en prouver la valeur économique tout en garantissant la conformité légale.
Les enjeux sont nombreux. La conformité réglementaire impose un cadre rigoureux dans la collecte, le traitement et l’exploitation des données clients, notamment via le RGPD. Selon une étude de la CNIL, en 2024, 78 % des banques et compagnies d’assurance déclarent avoir consacré davantage de ressources à leur conformité réglementaire, ce qui limite la liberté d’usage de certaines données pour mesurer la performance. Par ailleurs, une organisation en silos entre marketing, distribution, gestion de patrimoine ou service client, complique la mise en place d’un suivi transversal cohérent. Cela peut entraîner une déconnexion dans l’analyse et limiter la visibilité globale sur le ROI.
Malgré ces obstacles, il demeure crucial d’adopter des méthodes rigoureuses et des outils performants afin de convaincre en interne de la valeur des investissements marketing et CRM. Les stratégies doivent s’appuyer sur des indicateurs précis, des modèles d’attribution sophistiqués, tout en veillant à respecter scrupuleusement la réglementation en vigueur. L’objectif ? Non seulement de prouver la valeur des campagnes, mais aussi d’optimiser leur efficacité pour maximiser le ROI.
La complexité de prouver le ROI dans un environnement bancaire
Les contraintes réglementaires représentent aujourd’hui un défi de taille pour la mesure du ROI dans la banque et l’assurance. Le RGPD oblige à obtenir un consentement explicite pour la collecte et l’utilisation des données personnelles, ce qui restreint le volume d’informations exploitables. Une étude de Dentsu de 2022 souligne que 62 % des responsables marketing et CRM en banque et assurance estiment que la conformité réglementaire freine leurs efforts de mesure. La segmentation des clients, comme celle basée sur la classification par profil de risque, parcours de souscription ou historique de sinistres, devient alors plus complexe, tandis que le traçage des résultats à travers des canaux souvent séparés (digital, agence bancaire, gestion de patrimoine) devient difficile à attribuer avec précision. Le Marketing Mix Modeling (MMM) permet de mesurer la contribution et le retour sur investissement de vos actions marketing et media.
D’un point de vue organisationnel, cette fragmentation en silos entre activités et départements nuit à l’obtention d’une vision intégrée et en temps réel des performances. Par exemple, un assureur qui sépare ses équipes marketing / digital et ses équipes de gestion de portefeuille donne une image incomplète du parcours client, ce qui altère la prise de décisions stratégiques. Selon une étude de McKinsey, 58 % des banques et assureurs avec une organisation en silos rencontrent des difficultés à relier efficacement leurs efforts marketing à leur performance commerciale, notamment dans la vente à distance ou la mise en place de campagnes cross-canal.
C’est donc une double problématique qui se pose : comment respecter la réglementation tout en permettant une analyse marketing précise ? La clé réside dans l’utilisation d’indicateurs pertinents comme le taux de conversion selon les profils réglementés (souscription numérique, validation de l’identité digitale) et dans la mise en œuvre de modèles d’attribution multi-touch, intégrant toutes les interactions clients, y compris celles issues de la plateforme de données client (CDP).
L’importance des indicateurs et des outils adaptés pour mesurer le ROI
Pour démontrer efficacement le ROI en banque ou assurance, il faut d’abord définir des indicateurs précis et en lien avec les objectifs commerciaux, tout en respectant le cadre légal. Un des indicateurs clés est le taux de conversion des prospects en clients, ou encore le coût d’acquisition par canal, à travers des dispositifs de traçabilité conformes au RGPD. Par exemple, une grande banque européenne a mis en place un suivi précis de ses campagnes de génération de leads via le digital (emailing, landing pages, chatbot), ce qui lui a permis d’optimiser ses investissements marketing de 20 % tout en respectant strictement la réglementation en matière de cookies et de consentement.
La mise en place de modèles d’attribution multi-touch, intégrant toutes les interactions du parcours client – de la première prise de contact à la souscription d’un produit d’assurance vie ou d’un crédit immobilier – permet d’avoir une vision plus complète du résultat. Selon une étude menée par Google, l’adoption de ces modèles a permis d’améliorer la précision de la mesure du ROI de 25 % dans le secteur financier, en intégrant notamment les interactions sur les plateformes sécurisées d’identification et de signature électronique.
Les outils technologiques jouent un rôle déterminant. La mise en œuvre d’une plateforme Customer Data Platform (CDP) certifiée, garantit une gestion centralisée et sécurisée des données clients tout en permettant une segmentation fine, par exemple, des profils d’épargnants, de titulaires de contrats d’assurance ou de clients en situation de renégociation de crédit. Une grande compagnie d’assurance auto, après avoir centralisé ses données via une CDP, a réussi à suivre le parcours client depuis la souscription jusqu’à la gestion des sinistres, augmentant son ROI de 18 % en 6 mois grâce à une meilleure personnalisation des campagnes.
Accédez à la cartographie des meilleures CDP du marché
L’analyse en temps réel, accessible via ces outils, permet d’ajuster rapidement les campagnes, de rediriger les budgets vers les segments les plus rentables, tout en respectant la conformité réglementaire. La gouvernance doit être claire et structurée : une plateforme centralisée associée à une collaboration entre les équipes marketing, conformité, distribution et gestion des risques assure une cohérence dans la collecte, le traitement et l’interprétation des données.
Selon une étude menée par Forrester, les entreprises du secteur bancaire ou assurance qui adoptent une approche intégrée de leur gouvernance data constatent une augmentation de leur ROI d’au moins 20 % par an. Une compagnie d’assurance santé, en structurant ses processus et en réunissant ses acteurs autour d’indicateurs clés validés par la régulation (taux d’adhésion aux politiques de consentement, nombre de contacts désinscrits), a optimisé ses campagnes tout en assurant une conformité totale.
Enfin, il est essentiel de communiquer efficacement auprès des décideurs. Présenter des résultats précis, ainsi que des études de cas illustrant comment la donnée a permis d’accroître la rentabilité, facilite l’adhésion aux stratégies orientées ROI. Pour renforcer la crédibilité, il convient également de partager régulièrement ces indicateurs, en valorisant la performance du marketing digital et CRM face aux exigences réglementaires et de conformité dans le secteur bancaire et assurance.
Conclusion
La maîtrise des données, la définition d’indicateurs pertinents, l’utilisation d’outils conformes au RGPD, ainsi qu’une gouvernance claire, constituent les piliers fondamentaux pour transformer ces défis en opportunités de croissance.
Les établissements qui maîtrisent ces éléments sont à même de mesurer précisément l’impact de leurs campagnes, d’optimiser leurs investissements, tout en garantissant la conformité réglementaire et la transparence. Au-delà de la simple preuve de performance, cette démarche contribue à inscrire la stratégie marketing dans une logique d’amélioration continue et de création de valeur durable.
Si vous souhaitez bénéficier d’un accompagnement spécialisé pour élaborer une stratégie ROI efficace, respectueuse du cadre réglementaire dans la banque et l’assurance, n’hésitez pas à faire appel à nos experts. Ensemble, exploitons votre donnée pour maximiser votre performance tout en restant dans le cadre légal.
