Fonctionnalité e-commerce avancé de Google Analytics (Partie 1/3)

Il y a désormais plus d’un an lors du GA Summit, Google Analytics a présenté une version évoluée des rapports e-commerce (enhanced e-commerce). Chez Converteo, nous étions très enthousiastes et nous sommes devenus des utilisateurs avancés de ces nouveaux rapports. Nous avons donc souhaité vous partager notre retour d’expérience en vous offrant un tour d’horizon de ces fonctionnalités à travers une série de trois articles. Que permet l’e-commerce avancé ? Quels rapports permet-il de débloquer ? Comment le déployer ? L’objectif de ces articles est de proposer des premiers éléments de réponse à ces questions. Très attendus par les e-marchands, ces rapports offrent de nouveaux axes d’analyse pour évaluer et monitorer l’activité commerciale online : performance du funnel d’achat, comportements d’achats, mesures d’impressions et de clics, etc. Alors que l’e-commerce « standard » permettait de remonter des informations uniquement transactionnelles, l’e-commerce « avancé » propose d’analyser les comportements des visiteurs sous un prisme produit tout au long du parcours d’achat, de la vue d’une liste de produits à l’acte d’achat : quelle est la performance des visiteurs ayant vu une bague par rapport à ceux ayant vu une montre ? Il permet également de juger de la performance ou de l’activité de son merchandising : quel impact a eu la création de ma page spécifique idées de cadeaux de Noël ? Malgré des fonctionnalités clairement attrayantes, l’implémentation des fonctionnalités de l’e-commerce avancé reste timide pour le moment. Nous constatons que le sujet reste compliqué à aborder par les équipes marketing et/ou technique ; la difficulté technique est un frein au déploiement de l‘outil e-commerce avancé. Mais cette complexité peut être aisément surmontée en procédant par étapes et en déployant de façon progressive cet outil.

  Phase 1 : Commençons par le plus important, le suivi de vos transactions ! La première étape est le déploiement du tag e-commerce avancé sur la page de confirmation de commande. L’utilisation d’un Tag Management System (comme Google Tag Manager ou TagCommander sur lesquels Converteo est certifié) facilitera la mise en place de ce tag.  Attention, si vous avez déjà implémenté le tag de transaction “classique” sur votre site, vous devrez quand même passer par cette étape pour profiter des fonctionnalités “avancées”. Alors que certains des rapports de la version avancée de l’e-commerce ont très peu évolué en comparaison des rapports e-commerce “standards”, cette première étape permettra d’activer les rapports suivants du e-commerce « avancé » : « Vue d’ensemble », « Performances des ventes » et « Performances des produits » :

Le suivi des performances commerciales et des produits (de manière partielle), que permet la mise en place de cette première étape, est donc une brique importante de votre projet, sans laquelle tous vos autres rapports du e-commerce « avancé » ne pourront pas fournir d’informations pertinentes. Cependant, l’analyse globale des comportements d’achats nécessite l’implémentation et le paramétrage d’autres fonctionnalités. Celles-ci permettront d’accéder à un nouveau niveau d’analyse en « remontant » dans le parcours d’achat : performance du funnel d’achat et des produits, mesure de l’activité des listes de produits ou encore du moteur de recherche. Rendez-vous donc à la parution de notre second article dédié à ce sujet pour découvrir notre éclairage sur ces fonctionnalités !