Le score d’appétence, un indicateur pour optimiser la performance des campagnes emailing

«La moitié de ce que je dépense en publicité est gaspillée, estimait, dès la fin du XIXe siècle le pionnier américain du marketing John Wanamaker. Le problème, c’est que je ne sais pas quelle moitié.» Malheureusement pour Wanamaker, il n’aura pas pu voir l’émergence de l’exploitation intelligente des données, qui permet de proposer aujourd’hui le bon produit à la bonne personne. Une des méthodes les plus astucieuses pour optimiser ainsi ses campagnes publicitaires est le score d’appétence.

Qu’est-ce que le score d’appétence ?

Concrètement, le score d’appétence est une note affectée à un client ou un prospect pour quantifier sa propension à convertir, et estimer la probabilité qu’il soit intéressé par un produit ou un service proposé. Le principe de la méthode repose sur l’étude comportementale et sociologique d’un échantillon de clients. Pour un produit donné ou un ensemble de produits, on étudie finement les caractéristiques des profils et des comportements des clients et prospects de l’échantillon ayant acheté ce produit ou cet ensemble de produits, afin d’identifier statistiquement le comportement typique préalable à l’achat.

On extrapole ensuite ces résultats à l’ensemble d’une base clients, en attribuant un score à chaque client ou prospect en fonction de la similitude entre son comportement et le comportement typique préalable à l’achat déterminé. Cet outil statistique d’aide à la décision possède une double fonction, descriptive et prédictive :

• La fonction descriptive correspond à l’étude des caractéristiques des contacts ayant converti, et ainsi de mieux comprendre un processus d’achat
• La fonction prédictive permet d’identifier de nouveaux clients dans le cœur de cible, sur la base d’un score calculé à partir de leur comportement

Comment mettre en œuvre un scoring d’appétence ?

La mise en œuvre du score d’appétence se déroule en plusieurs étapes :

1. Définition d’un échantillon d’apprentissage contenant des personnes ayant acheté et n’ayant pas acheté le produit sélectionné

2. Identification des facteurs pertinents pour le calcul du score

3. Modélisation statistique pour calculer le score d’appétence en se basant sur les facteurs pertinents précédemment déterminés (par test-and-learn)

4. Projection du modèle de scoring sur les prospects n’ayant pas converti pour prédire leur propension à convertir

5.  Identification des clients dans le cœur de cible grâce au score établi sur les nouveaux prospects

Le score d’appétence est un outil de qualification des clients et prospects sur le court terme, qui peut bien évidemment être appliqué à des leviers marketing diverses tels que l’emailing, la personnalisation sur les sites internet (promotions, merchandising), le « sort order » sur les pages affichant plusieurs produits (homepage, page de recherche, page catégorie), etc. Cette méthode statistique permet non seulement d’augmenter le ROI d’une campagne publicitaire omnicanale, mais aussi d’éviter d’irriter inutilement des prospects et clients qui seraient actuellement froids.