Reprendre le contrôle de ses campagnes Shopping grâce à la segmentation : pourquoi et comment ?

Consultante au sein de la practice Média et Acquisition de Converteo, Clara Scheimann accompagne nos clients dans l’amélioration de leurs performances SEA notamment via la mise en place de projets de maturité (Segmentation et scoring produits, Tests d’incrémentalité, pilotage à la performance…)
A retenir :
- La segmentation shopping, c’est bien plus qu’une simple réorganisation de son flux produit. Elle permet non seulement d’améliorer l’allocation budgétaire, mais surtout d’aligner l’ensemble de sa stratégie SEA avec ses priorités business.
- C’est un véritable projet structurant qui nécessite des compétences data, une gouvernance rigoureuse, et une compréhension fine des enjeux business.
- Fort de son expérience, Converteo se positionne aujourd’hui comme votre partenaire data pour vous permettre d’identifier et de construire la bonne infrastructure technique pour assurer la sécurité de vos données et les mettre au service de votre croissance.
Tout annonceur actif sur le levier shopping SEA est aujourd’hui confronté à une réalité de plus en plus complexe : la montée en puissance de l’automatisation qui conduit bien souvent les algorithmes à privilégier les produits déjà performants, au détriment du reste du catalogue. En effet, de nombreux annonceurs observent que seuls 5 à 10 % de leurs produits génèrent du trafic, sur des milliers, parfois des millions de références (source).
Une diffusion bien faible lorsque l’on sait que les campagnes shopping peuvent concentrer jusqu’à 80 % du budget SEA global. Dès lors, orienter efficacement ses investissements devient un véritable défi.
Dans le même temps, l’abondance exponentielle des données disponibles rend leur exploitation et leur hiérarchisation de plus en plus ardues. Pour contrer cette perte de contrôle, la segmentation Shopping – qui consiste à structurer ses campagnes en groupes de produits selon des critères reflétant la stratégie business de l’entreprise – permet d’optimiser les signaux envoyés à l’algorithme et de reprendre la main sur sa diffusion shopping, remettant ainsi la donnée au cœur de la stratégie SEA et business de l’annonceur.
Pourquoi segmenter ses campagnes shopping ?
La segmentation peut constituer une véritable opportunité stratégique pour tout annonceur souhaitant optimiser ses investissements publicitaires. En effet, cibler prioritairement les produits à forte valeur ajoutée peut ainsi permettre d’améliorer sensiblement la rentabilité globale de ses campagnes shopping SEA.
Ensuite, segmenter, c’est également aligner précisément sa stratégie publicitaire avec ses objectifs business réels, tels que la marge, la rentabilité ou encore l’acquisition de nouveaux clients.
Enfin, la segmentation constitue un levier efficace pour reprendre le contrôle face à l’automatisation. En adaptant finement les stratégies d’enchères aux performances observées sur chaque segment, les annonceurs envoient ainsi à l’algorithme des signaux précis, pertinents et surtout contrôlés.
Parmi les approches possibles, la segmentation “High, Mid, Low “ (ou “Top, Mid, Flop”) se distingue par sa simplicité et son efficacité. Cette segmentation permet d’organiser clairement ses campagnes selon leur potentiel commercial et les performances historiques des produits. En identifiant précisément les segments « Top » à fort potentiel, « Mid » au potentiel intermédiaire et « Flop » à faible performance, l’annonceur gagne ainsi en efficacité.

La méthodologie Converteo pour une segmentation shopping efficace
- Le cadrage comme première étape clé
Avant de se lancer dans la création de segments, il est primordial, lors de la phase de cadrage, de définir précisément les indicateurs business et SEA à suivre (les KPIs). Ces derniers peuvent varier d’un annonceur à un autre : le ROI, la marge générée, le coût d’acquisition client, etc.
Une fois les KPIs primaires bien définis, il est temps de créer ses segments selon des critères objectifs et facilement mesurables. Par exemple en fonction du volume minimum de conversions ou d’un seuil de rentabilité prédéfini. Les produits sont ainsi classés en segments distincts selon leur potentiel avéré (exemple : “High, Mid, Low “).
- Collecter la donnée de manière efficace et en toute sécurité
Après avoir défini ses différents segments, la prochaine étape clé consiste à récupérer les données nécessaires à l’enrichissement de son flux produit dans le Google Merchant Center (GMC). L’objectif est double : intégrer les nouveaux segments définis et garantir que tous les attributs obligatoires (ex : id, title, price, availability) soient bien renseignés. Cela peut notamment passer par un Google Sheet, l’import d’un fichier hébergé en local ou encore via l’API Google Content for Shopping (qui permet d’automatiser l’envoi, la mise à jour ou la suppression d’informations produit dans le GMC, via des appels API).
A garder en tête : qu’importe la méthode choisie pour transmettre ses données, une démarche aussi stratégique liée au partage de données sensibles à un tier doit impérativement intégrer toutes les parties prenantes, notamment le DPO (délégué à la protection des données) dont le rôle sera de veiller à la sécurité des données utilisées. Il est donc crucial d’instaurer un cadre de validation clair en amont.
Globalement, pour éviter toute mauvaise surprise et garantir la sécurité du traitement et du stockage de vos données, Converteo vous accompagne pour identifier l’infrastructure technique la plus pertinente pour votre entreprise.
Mise en place concrète d’une segmentation shopping s’appuyant sur la donnée
- Définir des règles claires
La mise en œuvre technique d’une segmentation efficace repose avant tout sur l’application rigoureuse des règles de classification définies en amont (les segments, évoqués précédemment). Une fois clairement définis, il convient de les transformer en attributs concrets au sein du flux produit. Cette transformation passe par la création de custom labels (étiquettes personnalisées) dans le flux produit. Ces labels servent à classer chaque produit selon la segmentation décidée. La création de ces labels peut se faire directement dans le Google Merchant Center, ou bien via des outils d’agrégation en y indiquant les règles conditionnelles prédéfinies. Par exemple : « si marge > 60% et ROAS > 4, alors label = Top ».
- Transmettre la donnée à Google pour créer ses différents labels
Pour ce faire, il vous est possible de vous appuyer uniquement sur le Google Merchant Center (GMC) qui est déjà totalement intégré à l’écosystème Google. Depuis le GMC, en plus de gérer ses attributs produits, l’annonceur peut ajouter des labels personnalisés et faire remonter ces données directement dans Google Ads sans passer par des outils tiers. L’avantage de cette méthode : elle permet une labellisation directe permettant à l’annonceur de rester entièrement propriétaire de ses données. Un avantage clé, notamment lorsqu’il s’agit de données stratégiques ou sensibles. Pour un annonceur qui choisirait de travailler avec de la donnée sensible type marge, nous recommandons vivement de passer par un système de proxies (un score de 1 à 5 selon la rentabilité par exemple). En effet, ce dernier pourra permettre de préserver la confidentialité des données tout en fournissant un signal exploitable aux outils.
Une fois les labels en place, ils sont automatiquement reconnus dans Google Ads. Il devient alors possible de structurer ses campagnes ou groupes d’annonces selon ces labels et d’adapter ses stratégies d’enchères intelligentes à chacun.
- Adopter une approche Test & Learn :
Comme pour tout projet structurant, il est important de garder une approche test & learn pour mesurer l’impact de ce projet sur les performances business. La segmentation shopping n’est pas un projet figé, mais bien un levier évolutif nécessitant des itérations régulières. Concrètement, cela peut se traduire par la mise en place de différents protocoles de test :
- A/B test entre deux structures de campagnes : une sans segmentation shopping (campagne historique) l’autre avec déploiement de la segmentation ;
- Un test causal impact pour évaluer l’incrément de performance du déploiement de la segmentation.
Tester permet ainsi de déployer progressivement sa stratégie de segmentation shopping en s’assurant que les règles de labellisation collent bien à la réalité business.
La segmentation shopping, c’est bien plus qu’une simple réorganisation de son flux produit. C’est un véritable projet structurant qui nécessite des compétences data, une gouvernance rigoureuse, et une compréhension fine des enjeux business. Elle permet non seulement d’améliorer l’allocation budgétaire, mais surtout d’aligner l’ensemble de sa stratégie SEA avec ses priorités business.
Converteo se positionne aujourd’hui comme votre partenaire data pour vous permettre d’identifier et de construire la bonne infrastructure technique pour assurer la sécurité des données. Nous vous accompagnons du cadrage, la mise en place et la mesure l’efficacité du projet pour transformer leurs campagnes Shopping en véritable levier de croissance et de rentabilité.