Campagnes Google Shopping : Analyser l’impact de la qualité du flux produit

Les annonces Google Shopping

Contrairement à une annonce textuelles Google Ads qui affiche uniquement du texte, les annonces Google Shopping présentent une photo du produit, assortie d’un titre, du prix, du nom du magasin, etc. Ces annonces donnent aux utilisateurs une très bonne vision de votre produit avant qu’ils ne cliquent sur l’annonce, ils sont donc plus susceptibles de convertir s’ils décident de cliquer sur votre annonce.

Les informations contenues dans les annonces shopping proviennent des informations produits présentent dans votre compte Google Merchant Center. Ce sont également ces informations qui vont déterminer où s’affichent vos annonces et faire émerger vos produits suite à une requête, les campagnes Shopping n’ayant par définition pas de mots clés dans leurs groupe d’annonces.

Votre compte Google Merchant Center est lui alimenté par un flux, un fichier contenant la liste de vos produits, détaillant les attributs associés comme par exemple le titre, la description, le lien vers la page produit, le lien vers le visuel produit, sa couleur, la taille, la matière, le genre (pour du prêt-à-porter par exemple), sa classe énergétique (pour de l’électroménager), etc. Ce flux est habituellement un export de votre back-office et doit, en théorie, refléter les informations produits telles qu’elles sont mises en avant sur votre site internet.

Lors de la mise aux enchères on peut catégoriser les critères de diffusion de votre annonce en deux principales catégories :

• La qualité du flux produit : selon le niveau de complétion et d’exactitude de votre donnée, Google sera en mesure de comprendre ce que vous essayez de vendre, et proposera vos produits en face de requêtes utilisateurs pertinentes.
• Votre pression concurrentielle : au travers de votre enchère et la façon dont vous la définissez, vous indiquez à Google le prix que vous êtes prêts à payer pour surclasser vos concurrents.

La performance de vos campagnes Shopping dépend de quelques produits

“De nombreux annonceurs observent que seuls 5 à 10% des produits de leur catalogue génèrent du trafic, sur des milliers, parfois des millions de références.”

Pour toute personne qui a déjà activé des campagnes Google Shopping, cela n’est pas une surprise.

Nous importons parfois dans Google Merchant Center un flux de plusieurs milliers de produits à disposition de Shopping, faisons en sorte que ceux-ci respectent les prérequis imposés par le moteur de recherches et ciblons ces produits dans nos campagnes… Pourtant seule une infime partie de ces produits ne génère des impressions et encore moins de produits génèrent des clics.

Ce constat est également partagé par les équipes Google elles-mêmes puisqu’elles parlent de “produits zombies”, ces produits qui sont présents dans le flux mais ne génèrent ni impressions ni clics dans nos campagnes.

Ce constat peut s’expliquer par deux éventualités, l’une n’excluant pas l’autre :

1. Notre mode de pilotage n’est pas assez agressif pour remporter la mise aux enchères, ou le paramétrage de la campagne est trop restrictif pour toucher suffisamment d’utilisateurs. Nos produits seraient donc bien éligibles mais sans diffuser, nous serions donc sur une problématique concernant le pilotage et la gestion de la campagne.
2. Notre produit n’est pas correctement compris par le moteur de recherches, de part une pauvre complétion des attributs produits, une inexactitude des informations présentent dans le flux, la présence d’informations en double… empêchant Google de considérer correctement nos produits, et de les juger comme suffisamment pertinents pour être affichés auprès des utilisateurs lors de leur parcours de recherche. Le challenge se situerait ici au niveau de la qualité du flux produit que nous envoyons à Google.

1. La gestion des campagnes Shopping

Depuis leur création, les campagnes Shopping ont toujours été fondamentalement différentes des campagnes textuelles : nous enchérissons sur des produits et non des mots clés, nous ne choisissons donc pas exactement sur quels termes de recherches nous nous affichons, ni lequel de notre produit va s’afficher en face de ces recherches…

“Shopping peut représenter jusqu’à plus de 80% du budget SEA d’un annonceur.”

Ces campagnes ont également connu plusieurs révolutions ces dernières années notamment sur cet aspect automatisé :

• D’abord en 2018, avec la création du format SmartShopping, qui permettait à un annonceur de lancer une campagne Shopping avec un objectif de retour sur investissement, et de laisser ensuite Google choisir pour lui les enchères ainsi que les emplacements de diffusion au sein des réseaux Shopping, Display, Gmail, Youtube et des sites tiers.
• Ensuite à partir de Juillet dernier, où Google a commencé à migrer automatiquement toutes les campagnes SmartShopping en campagnes Performance Max, demandant aux annonceurs d’ajouter des assets vidéos et textuels à ces campagnes, et en ouvrant encore plus la diffusion via de nouveaux formats d’annonces et de nouveaux réseaux de diffusion (notamment Discovery et Maps).

La gestion et le pilotage du levier Shopping a donc été de plus en plus automatisée par les différentes évolutions produits mises en avant par Google sur ces dernières années, limitant également de facto les possibilités d’intervention humaines dans ces campagnes, notamment dans la définition de l’enchère ou le choix des réseaux de diffusion.

Les leviers d’optimisation se déportent donc de plus en plus des campagnes, pour se recentrer sur les assets que nous mettons à disposition des campagnes : textes d’annonces, visuels créatifs, et notamment flux produit pour les campagnes Shopping.

C’est sur la qualité de ce dernier que nous allons nous concentrer.

2. La qualité du flux produit

Lors de la création d’un compte Google Merchant Center, et lorsque nous importons le flux produit dans l’outil, celui-ci intègre la donnée produit et vérifie qu’elle respecte les Règles et Exigences de Shopping.

Comme pour les annonces textuelles, plusieurs contenus et pratiques sont proscrits et des exigences éditoriales et techniques sont vérifiées par Google. Un certains nombres d’attributs sont obligatoires (le titre du produit par exemple, son prix, visuel, lien vers la page d’atterrissage…), et pour certains attributs, les valeurs attendues peuvent être codifiées par Google (une URL est attendue dans le champ URL, une valeur numérique est obligatoire pour l’attribut prix…).

Cependant si Google Merchant Center vérifie que l’on respecte les règles de Shopping, il ne donne aucune indication quant à la valorisation d’attributs facultatifs, secondaires, qui ne sont pas des prérequis pour diffuser un produit dans Shopping, mais qui pourraient aider à mieux classifier et identifier un produit parmi la masse d’articles présents dans les annonces Shopping.

Par exemple, le champ couleur [color] n’est pas obligatoire pour les produits électroniques.

Pour autant, la différence entre un iPhone Bleu ou Mauve peut être décisive dans le parcours d’achat d’un internaute et par extension sur sa probabilité de convertir.

Lorsque l’on parle de la qualité d’un flux produit, nous ne devons donc pas nous arrêter aux simples règles exigées par Google, mais chercher à comprendre si nous nourrissons suffisamment l’outil pour qu’il comprenne le produit que nous essayons de promouvoir, afin d’être mis en correspondance avec les bonnes requêtes et les bons utilisateurs.

Pertinence et optimisation de la mise en avant des produits sur Shopping ?

Avec toujours plus d’automatisation des campagnes poussée par Google, les leviers d’optimisations de la mise en avant des produits, et de la performance sur Shopping plus généralement, se déportent des campagnes, et il revient aux responsables de comptes Google Ads de s’intéresser à l’optimisation de leurs assets, à commencer par le flux produit.

• Est-ce que les produits qui génèrent du trafic en SEA sont les bons ?
• Y-a-t-il des best-sellers dans les produits qui ne s’imprime pas ? Pourquoi ne diffusent ils pas ?
• Comment augmenter ma présence sur ces produits ? Selon ma saisonnalité, mes besoins, mes objectifs ?
• …

Ces questions doivent alimenter les réflexions des annonceurs, et les amener à développer un écosystème autour de leur flux produit, pour passer d’un usage classique du flux produit, à un workflow complet, capable d’établir des liaisons entre les performances médias, performances globales on-site, des sources de données internes (taux de stock, taux de réachat, taux de marge…), des sources de données externes (exclusivité des références, compétitivité tarifaire, conditions météorologiques…), etc. dans le but d’optimiser le flux produit.

Comment optimiser son flux produit pour les annonces Shopping

Nous regrouperons les différentes façons d’optimiser son flux produit selon deux principaux axes de travail :

• Développer la qualité de la donnée : On nourrit l’outil, le moteur de recherches et les algos. Nous chercherons ici à améliorer la complétion et l’exactitude des attributs produits, pour aider le moteur de recherches à mieux comprendre les produits que nous essayons de vendre, et en conséquence à gagner en diffusion, en taux de clics, et en performance.
• Développer des leviers d’optimisation : Nous donnons plus de flexibilité aux gestionnaires de comptes. L’objectif ici sera d’agrémenter le flux produits avec de la donnée supplémentaire, nous permettant de segmenter nos produits autrement que par catégorie ou par marque, de pouvoir créer des structures de campagnes répondant à des objectifs personnalisés.

Quelques exemples d’actions à mener…

Développer la qualité de la donnée

• S’assurer de la complétion des attributs facultatifs/secondaires pour la majorité des produits.
• Utiliser les champs Sale_price, Sale_price_effective_date, pour mettre en avant les promotions plutôt que de mettre à jour le champ Price.
• Réutiliser les attributs produits dans les champs textuels comme la description, le titre.
• Tester différentes combinaisons dans les informations présentes dans les champs textuels.
• …

Développer des leviers d’optimisations

• Classifier les produits selon un niveau de compétitivité tarifaire afin d’augmenter la pression concurrentielle sur les produits les plus compétitifs.
• Labelliser les produits déjà à faible stock pour limiter leur visibilité
• Définir et calculer un scoring produits selon des niveaux de rentabilité, d’acquisition de nouveaux clients ou encore de taux de réachats.
• …

Plus concrètement, sur l’axe de Développement de la qualité de la donnée pour un acteur de l’électroménager vendant une machine à laver dont le titre du produit pourrait être :

Nous retrouvons le générique produit, la marque, ainsi que la référence, qui est l’élément le plus précis qui puisse exister pour identifier un produit.

Cependant plusieurs caractéristiques importantes pour les consommateurs sont manquantes, et peu d’usagers connaissent à l’avance la référence du produit qu’ils recherchent.

Un titre optimisé dans le cadre d’un projet d’optimisation de la qualité du flux pourrait reprendre également la capacité, la vitesse d’essorage, sa classe énergétique ainsi que le niveau sonore du produit. Un jeu de séparateur avec des tirets “-” pourrait également être utilisé pour mettre en avant une caractéristique, à condition de ne pas surcharger de symboles et de respecter les règles de Google.

Notre approche

Que vous cherchiez à développer la qualité de la donnée du flux, ou à développer des leviers d’optimisations à destination des équipes opérationnelles, il vous faudra en premier lieu savoir identifier vos problématiques existantes, les prioriser, et déployer les solutions en conséquence.

En d’autres termes, il vous faudra baser vos choix sur de la donnée afin de prendre des décisions éclairées.

Avec cette approche nous avons développé un outil nous permettant d’auditer la qualité d’un flux produit, c’est-à-dire d’aller au delà des prérequis de Google Merchant Center, afin de constater quels sont les produits qui ne diffusent pas ou peu, et d’y associer une ou plusieurs raisons liées à la donnée produits, puis d’estimer le potentiel business incrémental qu’une optimisation du flux peut apporter.

Notre outil alimente un dashboard qui peut être mis à disposition des équipes en charges des comptes, et qui peuvent ainsi suivre dans le temps l’évolution de la qualité de la donnée du flux, et rapidement identifier les axes d’amélioration.

Une fois cet état des lieux dressé, nous pouvons nous atteler à l’optimisation du flux.

L’objectif final est d’augmenter le nombre de produits diffusant dans vos campagnes Shopping et Performance Max tout en respectant vos objectifs de performances, afin de maximiser vos opportunités business.

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