Comment aborder sereinement la révolution Performance Max ?

Performance Max, la priorité du moment de Google Ads

Le format Performance Max (PMax) a été présenté par Google en Novembre 2021, et avait notamment pour objectif de remplacer les formats Smart Shopping et Local Campaigns, deux typologies de campagnes ayant des objectifs pourtant très différents.

Ce type de campagne PMax, permet de diffuser sur l’ensemble des réseaux Google (Youtube, Display, Search, Shopping, Discover, Gmail et Maps) et est automatisé sur plusieurs aspects :

1. La définition des enchères : votre CPC Max est automatiquement géré par l’algorithme de Google, de façon à respecter un objectif de ROI ou de CPA, que vous paramétrez au niveau de la campagne. Vous pouvez choisir la conversion que vous souhaitez optimiser, une acquisition, une vente, une visite en magasin, une vente en magasin, un indicateur personnalisé…
2. La création des annonces : à la façon des Responsive Search Ads, il vous faut proposer à l’outil une série de titres, de descriptions, mais également un flux produit, des visuels et des vidéos, et Google se chargera de créer une combinaison de texte, image et vidéo pour générer votre annonce. Si vous n’importez pas de vidéo, Google en créera une pour vous, via les images importées.
3. Le choix du réseau de diffusion : c’est Google qui décidera où afficher votre annonce, en fonction de votre budget, de vos assets créatifs, des emplacements disponibles à un moment donné, et de votre objectif de performance.
4. Le choix des audiences : Si l’on peut effectivement donner des signaux d’audiences à une campagne Performance Max, ce ne seront que des signaux d’observation et non de ciblage. Il n’est pour l’instant pas non plus possible d’exclure des audiences au sein d’une campagne PMax. Comme pour les réseaux de diffusion, là aussi c’est Google qui décide auprès de qui votre annonce sera affichée.

Quelles questions soulèvent le fonctionnement de Performance Max ?

Performance Max est donc un produit qui peut fonctionner en quasi-autonomie, sous réserve de fournir quelques éléments (budget, objectif, assets créatifs) à la plateforme d’achat.

Et cela soulève plusieurs questions, à différents niveaux.

1. Bénéficier de la puissance du machine learning pour augmenter les performances

C’est le postulat et le fer de lance de l’argumentation des équipes Google. En effet, avec l’ensemble des inventaires Google à sa disposition, une campagne Performance Max doit en théorie pouvoir choisir, à un instant précis, l’emplacement publicitaire susceptible de générer le plus de performance, selon l’objectif que vous lui demandez d’atteindre.

2. Accéder à un reporting sommaire et très limité

C’est peut-être le point le plus gênant pour les gestionnaires de comptes, agences comprises : Performance Max masque énormément d’informations par rapport à ce dont nous a habitué la plateforme Google Ads.

Avec ce format de campagne, vous n’avez pas accès au détail de vos performances par réseaux de diffusion, par annonces, par termes de recherches, par devices, … En somme, vous n’avez pas de détails. Il est donc très difficile de prouver, et de quantifier l’apport incrémental de Performance Max lorsque vous activez déjà les réseaux Google Ads par ailleurs.

Mais cet état de fait se comprend du point de vue de Google : les équipes produits partent du principe qu’en ajustant trop de paramètres manuellement, à “trop vouloir en faire” quelque part, les annonceurs perdent des opportunités business et en performance… Sans visibilité détaillée, et sans possibilité d’ajuster manuellement la campagne, le risque d’erreur humaine est de facto très limité.

3. Quelle est la place de la publicité et de la réclame dans Performance Max ?

Il faut bien accepter que Performance Max est une campagne où :

1. Vous ne décidez pas exactement ce à quoi va ressembler votre publicité : vous en avez bien une idée générale, puisque vous lui fournissez la matière première, au travers d’assets textuels, visuels et vidéos, mais la publicité finale, l’annonce que verra votre potentiel client, est composée par une machine, qui va remplir des templates préexistants, avec ces mêmes assets.
2. Vous ne décidez pas exactement où va s’afficher votre publicité : cette fameuse annonce, composée par une machine, peut s’afficher sur un moteur de recherche, comme une annonce Shopping, sur Youtube, sur Google Maps, sur un site du réseau d’affichages de Google… en fonction des emplacements disponibles, et de leur performance supposée. On peut comprendre que l’industrie du luxe ait tendance à proscrire l’utilisation du format.

Il nous semble également important de rappeler que PMax n’est à date pas compatible avec des solutions de Brand Safety et d’Ad Verification (IAS, DAR…) bien que Google puisse bien sûr faire évoluer son produit à l’avenir.

Au delà du traitement de l’image de marque, qui peut déjà faire lever pas mal de sourcils chez les marques, la marge de manoeuvre pour adapter et personnaliser nos annonces étant tellement fine et avec la possibilité de voir s’uniformiser l’ensemble des annonces de chaque annonceur, la créativité risque de perdre en impact dans les activations Google Ads, alors qu’elle compte pour plus de 50% dans l’efficacité d’une publicité

Cependant, si le gain business à proprement parler est aussi conséquent que le promet Google, cela peut valoir le coup de faire le pari de la performance au détriment de la création et du contrôle.

4. Quelle est la place de Google par rapport aux autres leviers ?

Rappelez-vous que Performance Max peut diffuser sur l’ensemble des leviers Google, dont Youtube, Maps, ou encore le réseau Display. Cela veut dire que ce n’est pas une campagne qui va se déclencher uniquement face à des mots clés, ou plus généralement en réponse à une intention utilisateur. Cette campagne peut également s’afficher, de manière « Push », auprès de plusieurs de vos audiences, alors qu’elles consomment du contenu sur internet.

PMax est donc une campagne qui va non seulement se superposer avec vos autres campagnes Google Ads (touchant les réseaux Display ou Youtube), mais c’est également une campagne qui va pouvoir entrer en compétition avec des campagnes d’autres leviers : une campagne de retargeting activée par une agence via son DSP, ou une activation vidéo que vous achetez en programmatique par exemple.

Partant de ce constat, comment discerner dans les conversions que Performance Max s’attribue, les ventes que vous auriez pu faire via votre achat programmatique, et les ventes incrémentales que PMax vous a apporté ? Et dans le premier cas, comment être sûr que Performance Max a payé ces ventes moins cher que ce que vous aurait coûté la vente via le programmatique ?

Là encore, la question de la visibilité, de la mesure de l’apport réel de Performance Max, reste un réel challenge.

5. Une dangereuse tendance vers le “Set and Forget”

Avec des campagnes aussi faciles à lancer nous ne pouvons que vous mettre en garde contre des responsables de comptes qui pourraient avoir la fâcheuse tendance à paramétrer une campagne un jour j, pour la laisser tourner ad vitam aeternam sans revenir challenger son paramétrage, ses assets, ses performances…

Intégrer Performance Max dans votre Mix Media ?

Comme nous l’avons vu, Performance Max marque à bien des égards un tournant dans l’achat média au sein de la plateforme Google Ads, que ce soit pour les annonceurs, les agences et les équipes Google elles-mêmes.

Il nous paraît évident que vous vous êtes déjà posé la question “dois-je tester le format Performance Max ?” et l’avez peut-être même déjà fait. Le cœur de la réponse se situe autour de la mesure : pour pouvoir tester Performance Max dans les meilleurs conditions, nous sommes convaincus qu’il faut être sûr de pouvoir mesurer l’impact et l’incrémentalité que peut générer Performance Max, dans un mix média souvent déjà bien fourni, avec sa vie, ses actualités commerciales et considérations stratégiques.

Si l’apport réel de PMax peut-être quantifié, alors enfin vous pouvez prendre un arbitrage éclairé, entre un réel gain de performance, contre une perte de visibilité et une perte de contrôle.

Notre vision sur Performance Max de Google

Nous souhaitons proposer à nos partenaires une méthodologie qui permet de mesurer l’incrément que peut apporter Performance Max. L’objectif n’est pas de seulement comparer PMax avec les campagnes mono canal existantes (cela reviendrait à comparer l’incomparable) et la campagne Performance Max, qui de par son aspect boîte noire, pourrait artificiellement profiter de meilleures performances en augmentant la part d’investissements sur la marque, le remarketing ou un canal spécifique.

De même, une simple comparaison avant/après comporte inévitablement tous les biais de saisonnalité, de concurrence ou encore d’historique qui pourraient venir fausser la lecture des performances d’un tel test.

Nous voulons donc créer deux environnements de test A et B, le premier dans lequel nous ajouterons PMax au dispositif, et l’autre sur lequel nous maintiendrons le dispositif actuel. Cela nous permettra ainsi d’observer :

1. L’incrément réel que PMax apporte sur le bras de test.
2. La cannibalisation que PMax peut engendrer sur les campagnes avec lesquelles il coexiste.

Nous compléterons ce dispositif de test par une analyse quant à la part de remarketing que peut engendrer Performance Max par rapport au dispositif déjà en place.

• Alors, on déploie ou pas ?

Selon les résultats des points précédents et ajoutant dans la balance les risques/inconvénients de la solution, un arbitrage doit être fait au cas par cas, pour chaque annonceur, selon sa volonté de prioriser un gain business en face d’une perte de visibilité et de contrôle.

• Si oui : le vivre avec ?

Nous recommandons d’implémenter PMax progressivement, notamment si vous possédez plusieurs comptes/pays/marques, et ce afin de mesurer les effets de bords/comparer les résultats à mesure que le format est déployé. La structure Performance Max pourra ensuite être adaptée petit à petit pour répondre aux mieux aux enjeux de pilotage et business, dans le cadre de ce que permet PMax.

• Si non : des alternatives ?

Nous recommandons d’activer et de maintenir un dispositif digital global (SEA/Social/Display/Vidéo/Remarketing) avec une mesure média globale et dédupliquée afin de mesurer la performance et la contribution de chaque levier aux performances globales.

Maintenir une veille sur le format PMax restera capitale car vous pouvez être sûr que Google continuera à développer ce produit. Nous pourrons réitérer le test si des évolutions sur le produit semblent pertinentes ou innovantes ou si la visibilité sur le reporting s’améliore.

• Existe-il des cas d’usages où je peux lancer Performance Max sans protocole de test ?

Il existe en effet certaines situations où l’utilisation de Performance Max peut être indiquée sur un périmètre spécifique, répondant à un enjeu dédié.

Par exemple, une campagne “Burst” avec une période de diffusion assez limitée et où l’objectif serait d’apporter rapidement de la visibilité sur un évènement ou une promotion. Un autre exemple serait un besoin de visibilité forte sur un produit ou une catégorie produit en perte de vitesse, ou pour lesquels il devient urgent d’écouler un stock important.

En conclusion…

Faire confiance en l’outil, c’est bien, tester et se forger ses propres convictions, c’est mieux.

Et pour aller plus loin dans votre réflexion autour de Performance Max, découvrez nos Consultants SEA / Google Ads.

Sources : https://www.comscore.com/Insights/Press-Releases/2010/10/comScore-ARS-Research-Highlights-Importance-of-Advertising-Creative-in-Building-Brand-Sales