Pourquoi la maîtrise du digital shelf est clé pour maximiser vos performances retail media
Thomas Pineau, Consultant Senior au sein de la practice Media & Acquisition de Converteo, est un expert reconnu du retail media. Il met son expertise au service de marques internationales pour orchestrer leurs campagnes de A à Z : de la stratégie à l’activation, en passant par la mesure. Son rôle clé est de les accompagner dans la structuration de leurs approches retail media et le renforcement de leurs capacités internes, avec une approche résolument orientée performance business, data et e-commerce.
A retenir
Le digital shelf est un levier e-commerce stratégique: il ne s’agit pas seulement d’analyser les fiches produits, mais un ensemble de facteurs (visibilité, contenu, stock, prix) qui influencent directement votre performance e-commerce et retail media.
La qualité de votre digital shelf influe directement sur les performances de vos campagnes retail media: investir sans optimiser les fiches produits,s’assurer de la disponibilité en stock ou maîtriser sa part de voie, limite la capacité à délivrer le plein potentiel des activations retail media.
Trois indicateurs clés sont à suivre: Share of Voice, Taux de rupture de stock, et qualité des fiches produits. Leur pilotage améliore considérablement l’efficacité des campagnes et vos performances e-commerce.
Une approche “intégrée” de vos données maximise la performance : en connectant les données du digital shelf aux plateformes retail media, les marques gagnent en réactivité, en précision budgétaire et en retour sur investissement.
Dans un contexte où le e-commerce transforme en profondeur les habitudes de consommation, les marques redoublent d’efforts pour optimiser la visibilité et la performance de leurs produits sur les plateformes en ligne des distributeurs.
Cette quête de visibilité rappelle celle des « zones chaudes » en magasin physique, les têtes de gondole ou les étagères à hauteur des yeux, qui influent fortement sur les ventes.
Un rayon standard en magasin offrant une impression d’abondance, de choix et facilitant la lisibilité pour le client.
Désormais, cette bataille se joue sur le digital shelf, l’équivalent virtuel du rayon, et dans les emplacements publicitaires achetés via le retail media. Ensemble, la maîtrise de ces deux leviers forment le socle d’une stratégie e-commerce intégrée et performante.
Selon certaines études, 75 % des consommateurs lisent les avis avant d’effectuer un achat et 71 % laissent un avis dans les sept jours suivant leur achat, ce qui illustre l’importance stratégique du digital shelf dans l’acte d’achat
Comprendre le digital shelf et ses enjeux
Le digital shelf représente la vitrine virtuelle des produits dans l’univers e-commerce. Contrairement aux rayons physiques, cette vitrine est fluide, personnalisée et hautement concurrentielle. Un même produit peut occuper la position privilégiée en haut de page pour un consommateur, tout en étant relégué à la troisième page pour un autre, en fonction de multiples variables algorithmiques, prenant en compte la qualité des visuels produits, les titres, les descriptions, les avis clients, la disponibilité en stock, le prix etc.
Maîtriser le digital shelf signifie assurer une visibilité optimale des résultats de recherches et des pages catégories, offrir une expérience utilisateur fluide et garantir des informations produits à jour. Dans un environnement concurrentiel où les marques rivalisent pour capter l’attention des acheteurs, négliger son digital shelf revient à perdre des parts de marché.
Retail media et digital shelf : un duo indissociable pour performer
Le retail media permet aux marques d’améliorer leur visibilité au sein des plateformes des distributeurs. L’un des formats les plus utilisés est le Sponsored Product, un emplacement publicitaire payant qui permet à un produit de s’afficher en bonne position, généralement en tête des résultats de recherche ou sur les pages produits. Ces annonces apparaissent aux côtés des résultats organiques, ce qui leur confère une forte visibilité tout en s’insérant de manière native dans l’expérience d’achat. Cependant, une campagne retail media ne peut produire ses effets que si le produit promu est bien présenté. Si la fiche produit est mal optimisée, qu’elle comporte des erreurs ou que l’article est en rupture de stock, même les meilleurs investissements publicitaires seront inefficaces. De plus, en monitorant la visibilité organique et payante sur des mots clés stratégiques, les marques peuvent affiner leurs investissements et concentrer leurs efforts là où leur présence est réellement nécessaire.
L’analyse du digital shelf, en ce sens, vient renforcer la pertinence des emplacements retail media.
Exemple de marques visibles sur le mot clé “pâtes fraiches” sur Carrefour.fr incluant différents formats sponsorisés.
Les outils de Digital Shelf Analytics (DSA) au service du retail media
Le Digital Shelf Analytics (DSA) désigne l’ensemble des méthodologies et outils permettant d’analyser, mesurer et optimiser la présence numérique des produits sur les plateformes e-commerce. Contrairement aux analyses de ventes traditionnelles qui se concentrent sur les résultats, le DSA offre une vision granulaire des facteurs qui influencent ces résultats : référencement naturel et payant, contenu des fiches produit, pricing, disponibilité, et positionnement par rapport à la concurrence. Cette approche analytique permet d’identifier précisément les leviers d’amélioration et d’intervention.
L’impact du digital shelf sur le parcours d’achat en ligne est considérable. Lorsqu’un consommateur recherche un produit sur une marketplace ou un site e-commerce, sa décision d’achat est fortement influencée par les éléments du digital shelf. Un produit apparaissant en première page des résultats, avec des visuels de qualité, un descriptif complet, des avis positifs et un prix compétitif aura significativement plus de chances de convertir. Le DSA permet de comprendre comment chacun de ces facteurs influence le comportement d’achat et d’optimiser continuellement la performance.
L’évolution des technologies a permis l’émergence de solutions spécialisées en digital shelf analytics (DSA). Ces outils, comme NielsenIQ Data Impact, Profitero ou CommerceIQ, offrent une analyse en temps réel de la performance des produits sur les sites e-commerce.
Parmi les fonctionnalités clés :
- Suivi de la présence produit (stock, prix, visibilité) sur différentes plateformes
- Évaluation de la qualité du contenu des fiches produit
- Analyse concurrentielle (Share of Search, positionnement prix, promotions)
- Alertes sur les ruptures de stock ou les changements soudains de visibilité
Certains outils s’intègrent même aujourd’hui avec des agrégateurs comme Pacvue ou Skai, facilitant une approche unifiée entre visibilité organique et investissement publicitaire.
Par exemple, un fabricant de produits électroniques peut identifier via Pacvue que l’ajout de vidéos explicatives sur ses fiches produit Amazon génère une amélioration moyenne du taux de conversion spécifiquement pour sa gamme premium, tandis que pour sa gamme d’entrée de gamme, c’est l’optimisation des bullet points qui produit l’impact le plus significatif. Ces insights différenciés permettent une allocation ultra-ciblée des ressources d’optimisation du contenu et des investissements média.
Exemple de scorecard d’analyse de la performance en digital shelf via Data Impact by Nielsen IQ
https://www.dataimpact.io/insights/blogposts/digital-shelf-optimization/
3 indicateurs clés à suivre pour piloter sa performance
- Share of Voice (sov)
La share of voice, ou part de voix, mesure la visibilité relative d’un produit ou d’une marque sur une plateforme par rapport à ses concurrents. On parle parfois également plus spécifiquement de de Share of Search selon la plateforme. Elle prend en compte les positions dans les résultats sponsorisés et organiques sur des termes de recherches surveillés. Un SOV élevé indique une forte exposition, souvent corrélée à de meilleures performances commerciales.
- Taux de rupture de stock
Un produit en rupture de stock ne devrait jamais recevoir de budget publicitaire. Les outils de DSA permettent de détecter en temps réel les ruptures et d’ajuster les campagnes en conséquence. Mieux encore, ils permettent d’identifier les ruptures chez les concurrents afin d’exploiter les opportunités en captant une demande non satisfaite.
- Qualité des fiches produit
Un produit mal présenté a peu de chances de convertir. La qualité d’une fiche produit repose sur plusieurs éléments : titre optimisé avec mots-clés, images de qualité, descriptions riches et différenciantes, avis clients. Les outils de DSA fournissent des recommandations concrètes pour améliorer le contenu et maximiser le référencement.
Les bénéfices d’une stratégie intégrée digital shelf + retail media
Intégrer le digital shelf dans une stratégie retail media présente de nombreux avantages :
- Allocation budgétaire optimisée : on investit uniquement sur les produits bien référencés et disponibles et sur les mots clés où l’appui de visibilité est réellement stratégique.
- Meilleure réactivité face aux mouvements de la concurrence (ex : repositionnement prix, promos agressives, positionnement sur mots clés marque etc.)
- Amélioration continue des performances grâce à des tableaux de bord partagés entre les équipes marketing, trade et data
- Augmentation du ROAS (Return On Ad Spend) grâce à une meilleure corrélation entre visibilité, conversion et investissement publicitaire
Comment mettre en place une stratégie efficace autour du digital shelf
Pour tirer le meilleur du digital shelf, il est essentiel de structurer son approche autour de plusieurs piliers :
- Audit initial : Évaluer la qualité actuelle des contenus produits, détecter les lacunes, analyser la visibilité organique sur des mots clés cibles pour identifier les axes d’améliorations et quick-wins.
- Choix et mise en place des bons outils DSA : Définir les bons outils selon le périmètre géographique, les retailers cibles et les besoins métiers.
- Intégration des outils DSA dans la stratégie Retail Media : Connecter les insights issues des outils DSA aux agrégateurs Retail Media pour une stratégie cohérente et holistique.
- Organisation agile : Encourager la collaboration entre les équipes e-commerce, marketing, trade marketing et data analytics, ainsi que la formation des équipes, afin de faciliter la mise en œuvre des actions.
- Pilotage régulier : Mettre en place des routines de suivi, avec des KPIs définis, pour ajuster les actions en continu, tout en assurant une bonne gouvernance des données pour garantir des analyses fiables et des actions efficaces
Vers un pilotage data-driven du retail media
L’intégration du digital shelf dans une stratégie retail media n’est plus une option : elle constitue un avantage majeur dans un environnement e-commerce toujours plus compétitif, où l’attention des consommateurs devient une ressource rare et coûteuse. Le retail media améliore la visibilité et le trafic vers des fiches produit optimisées qui convertissent efficacement, générant des ventes et des données qui alimentent à leur tour l’optimisation des campagnes suivantes.
Pour implémenter efficacement cette approche intégrée, plusieurs recommandations s’imposent. D’abord, briser les silos organisationnels en créant des équipes transversales réunissant compétences e-commerce et media. Ensuite, investir dans une infrastructure technologique permettant la circulation fluide des données entre outils DSA et plateformes retail media. Définir des KPIs partagés qui reflètent cette vision intégrée, au-delà des métriques isolées de chaque discipline. Enfin, adopter un état d’esprit expérimental, testant continuellement de nouvelles approches d’optimisation et d’activation pour identifier les modèles les plus performants dans chaque contexte spécifique.
Dans un écosystème e-commerce en perpétuelle évolution, les marques les plus performantes seront celles qui sauront combiner données, agilité et vision stratégique, pour s’adapter en continu aux nouvelles règles des plateformes, aux évolutions et à la concurrence publicitaire pour maintenir leur avantage.
Vous souhaitez mettre en place ce type d’approche au sein de votre organisation ? Nos experts peuvent vous accompagner à chaque étape !