Passage du Second Price au First Price : quel impact pour la publicité Digitale?

Le dernier rapport du SRI indique que la part des investissements Display hors social représentent 18% du marché de la publicité digitale en France, pour un CA net de 886M€. 46% de ces investissements sont achetés en Display programmatique (1).

Le système de mise aux enchères progressivement développé depuis la fin des années 90, objectivait initialement le yield management. Autrement dit, la volonté pour les publishers de mettre sur le marché les inventaires invendus en gré à gré.
La publicité Display (hors réseaux sociaux) s’est finalement progressivement déportée d’un modèle en gré à gré d’achat d’inventaires contextuels à un modèle automatisé d’achat d’espaces en programmatique ; et d’une stratégie de média planning à une stratégie d’audience planning.

Le système d’enchère historique : achat au 2nd price, et système de deal privé

L’achat d’espace s’opère historiquement à l’enchère au 2ème prix. Autrement dit, l’annonceur le plus offrant en terme d’enchère la remporte. Le prix payé est néanmoins celui du 2ème plus offrant plus 1 centime.

Illustration d’achat au 2ème prix : 

• Enchère de l’annonceur A : 2€ 
• Enchère de l’annonceur B : 5€

=> L’annonceur B va remporter l’enchère et payer 2,01€. 

Le système d’enchère au 2ème prix est un bon système d’achat pour acheter/valoriser des emplacements à plus faible valeur. Aussi, ce système s’adapte à un ciblage data-driven, à l’instar des stratégies de retargeting, cherchant à cibler un cookie sur de la donnée comportementale plutôt qu’un inventaire spécifique.
En effet, les media traders peuvent ainsi enchérir plus fortement sur des segments à forte valeur ajoutée, et payer le prix marché : soit celui du 2ème plus offrant.
Plus important encore, ce processus d’achat permet de connaître le prix moyen du marché et d’ajuster ses enchères en fonction.

Toutefois ce principe connaît une exception : celle des deals privés.
L’inventaire des publishers se divise en effet en diverses catégories.

• Les deals garantis promettent un nombre d’impressions fixes sur un inventaire déterminé, moyennant une enchère fixe.
• Les deals préférentiels quant à eux exigent un prix minimum d’enchère moyennant un accès prioritaire à une partie de leurs inventaires.
• Le reste de l’inventaire étant ensuite distribué en enchères ouvertes vendu à l’enchère au 2ème prix.

L’accès à l’inventaire se fait donc en cascade selon les deals négociés avec les publishers concernés.

Un modèle bousculé par l’arrivée du Header Bidding

Le wrapper header bidding est l’implémentation d’un script sur le site web d’un éditeur permettant aux acheteurs de voir toutes les impressions en parallèle.
Le header Bidding permet de passer outre la priorisation en cascade de certains inventaires via des deals privés. L’ensemble des DSP sont consultés et la meilleure enchère est la gagnante, quel que soit le modèle d’achat : marché ouvert ou fermé.

Le Header bidding permet donc un meilleur accès aux inventaires pour les annonceurs. L’ensemble de l’inventaire d’un publisher est désormais disponible quel que soit le SSP par lequel cela transite.
Côté publishers, cela permet également de meilleurs taux de remplissage, car l’ensemble de l’inventaire peut donc rencontrer l’ensemble de l’offre sur les multiples SSP.

L’accès ouvert aux offres d’enchères a provoqué une augmentation des prix moyens des enchères. Diverses études ont ainsi démontré que la mise en place d’un Header Bidding chez les publishers aurait permis une augmentation entre 20% à 40% des CPM.
Cette hausse du coût se répercute néanmoins également sur les acheteurs qui payent plus cher leurs impressions.

Vers un changement des modes d’achat en Display programmatique 

Jusque-là le média trading rassemblait au sein d’une même campagne divers stratégies d’achat :

• Stratégies d’achat à l’enchère 2ème prix (notamment sur du ciblage data non contextuel type retargeting)
• Et des stratégies de deal privé, en first price, ou en tarif préférentiel avec enchère minimum.

L’ouverture à la concurrence permise par le header bidding a mis en concurrence le 1st price avec le 2nd price. On met en concurrence des inventaires à moindre valeur, avec ceux qui ont une valeur connue : ceux vendus par les régies en deals privés.
Aussi, le header bidding ne peut gérer l’achat d’enchère au 2ème prix marché, car, sont mis en concurrence, plusieurs enchères via différents SSP.
Cette mise en concurrence a poussé les SSP à imposer l’enchère au premier prix.

Illustration d’achat au 1er prix : 

• Enchère de l’annonceur A : 2€ 
• Enchère de l’annonceur B : 5€

=> L’annonceur B va remporter l’enchère et payer 5€ ; vs 2,01€ au 2ème prix. 

Ce changement de l’enchère au 2ème prix à une enchère au 1er prix est un changement profond de l’écosystème programmatique.

Une perte de transparence sur les prix du marché pour les annonceurs

L’achat au 2ème prix permet de connaître le prix moyen du marché et de se positionner en fonction. Cela était calculé par l’écart entre le prix de l’enchère et l’enchère effective.
Sur certains modèles à l’instar du retargeting : on avait tendance à enchérir de manière élevée ; tout en payant néanmoins le prix marché.
Désormais, il faut être à même d’évaluer quelle est la valeur de l’enchère que l’on estime la plus juste ; sans néanmoins connaître le prix marché. Il y a donc, pour les annonceurs, un risque de surpayer, ce qui peut impacter les performances ou de sous-payer, ce qui peut impacter la diffusion.

Un gain de transparence sur la qualité des inventaires et les coûts des outils intermédiaires

Cette perte de transparence sur le prix du marché doit être alors compensée par une forte transparence sur d’autres aspects :

• Transparence sur la qualité de l’inventaire. Afin d’acheter au prix le plus juste, il va être nécessaire de connaître la qualité de l’inventaire ciblé, avec plus de transparence sur l’emplacement, la visibilité, le domaine. La valorisation de la donnée, en complément de l’offre d’inventaire, devrait être une réponse à ce besoin.
• Aussi, la transparence des coûts techniques des outils intermédiaires va devenir une nécessité. Pour remporter l’impression, à enchère égale, le coût des DSP, adexchange et SSP vont être déterminants. Il est possible que ces derniers soient donc rendus plus transparents, ce qui permettrait des commissions revues à la baisse.

Vers un retour en arrière du modèle Display ? 

Le passage à l’enchère 1er prix prend néanmoins le risque d’un retour en arrière plus structurel du marché.
En effet, la hausse des prix due au passage à l’enchère au 1er prix, et le manque de transparence sont autant de freins à l’achat d’inventaires non premiums.
Par ailleurs le header bidding a démontré quelques problèmes applicatifs notamment une forte latence causée sur le téléchargement des pages des sites dégradant l’expérience utilisateur.
Enfin la remontée de performance sur le Display fait face à des détracteurs autres tels que les évolutions ITP2.1 (voir notre article sur le sujet).

Le risque le plus important est que les annonceurs ne se contentent que d’inventaires premiums très visibles, délaissant les inventaires moins qualifiés. On reviendrait ainsi à une forme de gré à gré déguisé sous forme de deals garantis, pour des campagnes de branding. Un retour au media planning vs audience planning. L’inverse des ambitions de yield management à la création du display programmatique…

Utiliser les algorithmes de Bid-shading ou Supply Path Optimization pour optimiser : une opportunité risquée

La réponse des DSP à cette inquiétude a été de développer rapidement des outils d’aide à l’achat adapté à cet enjeu du 1er prix : les Supply Path Optimization.
Ces ensembles de technos implémentées par les plateformes d’achat aident à l’optimisation d’enchère pour approcher le prix marché.
Néanmoins, si ces outils sont séduisants et sont une réponse efficace à ces évolutions marché ; ils augmentent notamment la dépendance aux algorithmes machines, et la perte de contrôle réel de ses investissements.
Il est dès lors important de bien comprendre leur méthodes afin de ne pas tomber dans le piège de la dépendance.

A retenir : 

L’intégration du Header Bidding par de nombreux sites et média a engagé un changement profond des méthodes d’achat en Display programmatique. Ces changements ont un impact sur la gestion des investissements et le choix des emplacements de diffusion. Il est donc important de réévaluer les ambitions du Display programmatique dans son mix média, et de les adapter à ces évolutions.

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Nous accompagnons les décisionnaires dans le choix et l’architecture de leurs outils et partenaires média, nous auditons les comptes des campagnes et les aidons à l’établissement de leur stratégie mix-média.
Nous sommes à votre service si vous avez des questions sur le sujet pour saisir au mieux les enjeux de demain.

(1) Source SRI – observatoire de la pub janvier 2019

Auteur : Agathe Marotte, Consultante Senior, Practice Media x CRM