Safari ITP 2.1 : quels enjeux et prochaines étapes pour votre dispositif de mesure de la performance digitale ?

Après avoir mis en émoi le monde des régies publicitaires avec Safari Intelligent Tracking Prevention (ITP) 1 et 2, qui ciblait historiquement les usages de cookies dans des contextes 3rd-party, Apple s’attaque désormais au monde du 1st-party avec la nouvelle mouture d’ITP, la version 2.1.

Pour mémoire, ITP 1 avait réduit la durée de persistance des cookies utilisés dans des contextes 3rd-party à 1 jour pour les navigateurs Safari. Puis la version 2 empêchait totalement leur utilisation dans ces mêmes contextes, entraînant notamment l’impossibilité de suivre les conversions view-through (post-vue).

Ces principes sont bien sûr repris par ITP 2.1, avec l’ajout d’une nouvelle limitation majeure : celle de la durée de vie à 7 jours, des cookies générés par des librairies javascript exécutées par les navigateurs dans des contextes 1st-party, ce qui est le fonctionnement privilégié par de nombreuses solutions de mesure, dont celles de webanalyse.

Autrement dit : après une période d’inactivité entre le navigateur d’un utilisateur et un site internet de plus de 7 jours, les cookies seront purgés et le navigateur sera vu par les outils de webanalyse comme un nouveau navigateur, et l’utilisateur comme un nouvel utilisateur sans historique de données.

Les impacts

Comme évoqué en introduction, la mesure des conversions view-through (post-vue) telle que proposée par les plateformes d’achat et de mesure média reste affectée et à ce jour. Un certain nombre d’éditeurs de solutions ad-tech qui avaient par ailleurs décidé de se raccrocher à des mécaniques 1st-party suite à ITP 2.0 se voient directement visés par cette mise à jour. Leur contournement en sera finalement fortement amoindri.

Pour les solutions de mesure d’audience et d’optimisation de la performance des sites web et apps de manière assez large (solutions de webanalyse, d’attribution, d’AB testing et de personnalisation, etc.), l’expiration du cookie à 7 jours va assurément générer plusieurs limites fortes dans l’utilisation de la donnée :

• Le nombre de visiteurs uniques des visiteurs Safari va connaître une inflation qui va mécaniquement diminuer les taux de conversions calculés à l’utilisateur.
• La perte de l’historique de données sur les visiteurs qui n’ont pas eu d’interactions avec le site web depuis plus de 7 jours va affecter les stratégies d’audience, d’A/B tests et de personnalisation pour les audiences et segments construits sur des interactions vieilles de plus de 7 jours avant la dernière session car ces mêmes interactions ne pourront plus être prises en compte.
• Enfin, cela introduira de potentiels biais dans l’ensemble des analyses et reportings site-centric ou ad-centric qui intègrent une notion d’historique visiteur pouvant être supérieure à 7 jours, telle que l’attribution marketing par exemple.

Les solutions

A date, aucune solution simple et évidente ne permet de contourner l’ensemble des limites listées ci-dessus. Certaines évoqués ci-après peuvent être envisagées si le contexte s’y prête, mais la majorité des attentes résident dans les réponses des éditeurs de solutions de mesure qui se font attendre.

Deux types de solutions sont principalement identifiées à date :

• L’utilisation du local storage, qui n’est pas affecté par ITP 2.1. Cependant une limite forte apparaît : le local storage en tant que tel se limite au domaine en cours de session. Cette solution est donc adaptée et relativement simple à mettre en place si vous n’utilisez qu’un seul domaine mais ne sera pas satisfaisante pour tout site qui implique des sous-domaines – www.converteo.com et 123.converteo.com seront considérés comme distincts – ou des domaines différents.
• D’autres solutions plus avancées, notamment le partage des informations d’identifications avec les sous-domaines, ou de dépôts des cookies côté serveur, sont exposées dans cet article de Simo Ahava. Elles nécessitent généralement l’implication de vos équipes IT.

En conclusion

C’est un nouveau challenge qui s’offre au secteur entier du digital. Les équipes Converteo seront bien sûr en première ligne pour interroger les éditeurs sur les solutions à apporter et vous conseiller sur le sujet, avec prudence et recul tout de même étant donné la facilité avec laquelle les cartes peuvent être rebattues par Apple une nouvelle fois demain, ou Mozilla et Chrome après-demain.

Auteurs : Julien Ribourt, Partner & Etienne Surault, Consultant Senior, Practice Analytics x Digital Products