Quand Apple nous rappelle que les traceurs ne se limitent pas aux cookies

Les annonceurs et les internautes sont sensibilisés aux cookies et à leur utilisation : les bandeaux d’acceptation de la pose de cookies sont présents sur l’ensemble des sites en Europe. Les internautes ont pris l’habitude de nettoyer leurs historiques, de naviguer en privé ou même de désactiver la pose de cookies via les CMP.

Et cela a des conséquences sur différents sujets pour les annonceurs : mesure, activation, audience, …

C’est la fin des cookies tiers, mais qu’en est-il de l’environnement applicatif ?

D’autres identifiants numériques sont utilisés pour l’activation ou la mesure dans un environnement applicatif : IDFA pour l’iOS, Google Advertising ID pour Androïd, ces derniers étant moins sous les feux des projecteurs que les cookies.

Voyons-nous dans l’univers applicatif des bannières nous demandant notre consentement pour l’utilisation de notre ID publicitaire à des fins de mesure ou de ciblage publicitaire ? La CNIL a-t-elle partagé des recommandations spécifiques pour la lecture de l’IDFA et du Google Advertising ID ? Plutôt non.

Google et Apple encadrent un environnement plutôt protégé…

Historiquement les éditeurs de système d’exploitation mobile, Apple et Google, dictent le tempo. Ils donnent la possibilité dans les options du téléphone de désactiver la publicité personnalisée ou de modifier son ID publicitaire. Dans le premier cas cela n’impacte que le ciblage, dans le deuxième cas cela impacte le ciblage et la mesure, si l’on répète régulièrement l’action…

Car un ID mobile est plus persistant qu’un cookie. Chaque navigateur internet (Chrome / Safari / Firefox / …) dépose un cookie qui lui est propre et non lisible par les concurrents, sa durée de vie maximum est de 13 mois. Un ID mobile est, quant à lui unique à chaque téléphone et persistant dans le temps, supprimant notamment les problèmes de durée de vie et de synchronisation entre des plateformes technologiques. Conséquence : ces identifiants applicatifs sont plus solides que les cookies, notamment pour la collecte de data à des fins de ciblage ou mesure.

Ces dernières années, les outils d’attribution web ont été mis à mal par la fragilisation des cookies tiers, obligeant les annonceurs à revoir leurs méthodes de mesure avec une data de plus en plus partielle. En parallèle dans un environnement mobile applicatif, les outils d’attribution comme AppsFlyer ou Adjust proposent jusqu’alors des solutions toujours plus riches et complètes. L’adtech mobile a été préservée ces dernières années lorsque l’adtech autour du cookie était en difficulté, à tel point que l’identifiant mobile était une des pistes étudiée pour permettre de continuer à mesurer et à cibler des internautes ! Dans cette lignée, une entreprise comme Criteo, fragilisée sur son cœur de métier basé sur le cookie s’est diversifiée en lançant des nouveaux produits comme Criteo Mobile App Advertising permettant des stratégies d’achat d’audience avancée pour booster le téléchargement et l’utilisation d’application. Enfin des agences se sont montées spécifiquement sur ces campagnes mobiles proposant aux annonceurs des solutions allant de l’activation à la mesure en passant par la créa et l’insight, comme ADot, S4M ou encore Tabmo.

… qui va finalement être bousculé cet automne !

Apple, qui a jeté la première pierre aux cookies via ITP 1.0 à l’automne 2017, a prévu de faire de même cet automne avec son identifiant mobile IDFA : il sera nécessaire dans la prochaine version de son système d’exploitation IOS de demander un consentement explicite dans un environnement applicatif pour utiliser l’identifiant publicitaire. De plus, Apple aura la main sur la pop-in qui ne sera pas optimisée pour améliorer le taux d’opt-in. Cette dernière ressemble d’ailleurs beaucoup aux recommandations de la CNIL en cours de discussion…

L’industrie de l’AdTech Mobile et les annonceurs dans une moindre mesure sont vent debout contre cette décision, comme l’était hier l’industrie de l’AdTech contre la disparition du cookie 3rd party. Le choc est fort pour cette industrie, jusqu’à présent protégée, qui n’a pas vu arriver ce mouvement de la part d’Apple – qui devient par la même occasion juge et partie sous couvert de protéger ses utilisateurs.
La nouveauté par rapport à ITP, c’est Apple qui est redevenu un acteur du marché publicitaire en proposant d’acheter des mots clefs dans son application de téléchargement d’application App Store. Les tiers de confiance comme Adjust ou AppsFlyer seront fragilisés, obligeant les annonceurs à utiliser les données fournies par Apple pour mesurer les campagnes Apple Search Ads… Cela complexifiera l’analyse des parcours et la comparaison des différents canaux activés, favorisant sans doute in fine Apple Search Ads dans la lecture des performances, au même titre que Google Analytics peut éventuellement favoriser le Paid Search avec son modèle d’attribution.

La gestion des traceurs par les annonceurs doit être globale et cross-device

D’autres identifiants pourraient être utilisés, posant de nouvelles hypothèses sur les métiers du marketing digital. Ces sujets sont creusés actuellement par l’industrie AdTech mobile .

Mais comme pour le cookie, la réponse pour les annonceurs n’est peut-être pas dans la recherche d’un nouvel identifiant numérique mais plutôt dans la mise en place d’une véritable stratégie de collecte de donnée propriétaire.

Les annonceurs les plus avancés sur le sujet du consentement, de la mesure ou de l’activation autour du cookie peuvent appliquer les mêmes solutions à l’univers applicatif : collecte d’identifiant individuel comme l’email, déploiement d’un « privacy center » avancé et d’une stratégie de collecte du consentement, convergence du média et du CRM, retour à un pilotage plus manuel avec de nouveaux indicateurs… L’ensemble de ces éléments permet de se détacher des GAFA et de ne ne pas dépendre que de cette donnée pour mesurer ses campagnes publicitaires.

Converteo accompagne actuellement des annonceurs souhaitant créer un avantage concurrentiel en anticipant au mieux les mouvements du marché de l’ad-tech/ Martech autour du cookie et de l’identifiant mobile… N’hésitez-pas à nous contacter pour en savoir plus sur notre offre.

Et pour aller plus loin sur la thématique, vous trouverez ci-dessous une suite d’articles portant sur les bouleversements provoqués par la disparition du cookie :

• Fin de la mesure digitale et des responsables d’acquisition, retour en force de la création ?
• Au revoir l’achat d’audience, rebonjour l’achat contextuel ? 
• A la recherche du consentement 
• Fragilisation du machine learning et retour au pilotage manuel 

Auteur :

• Adrien Rambaud, Consultant senior Media x CRM