À la recherche du consentement
Nous vous proposons cette semaine une série d’article pour décrypter la fin du cookie et les changements que cela implique pour les annonceurs. Nous aborderons notamment les thèmes de l’achat contextuel et l’achat d’audience, de la fragilisation du machine learning et d’un possible retour au pilotage manuel, la fin de la mesure digitale et des responsables d’acquisition. Nous poursuivons la série avec ce troisième article : A la recherche du consentement.
De plus en plus de textes encadrent l’utilisation de la donnée rattachée à un individu ou à un navigateur sur une machine ; ces derniers influencent les stratégies marketing des annonceurs qui doivent alors s’adapter.
Quels sont les consentements nécessaires ?
Plusieurs consentements rattachés à une personne physique ou à un navigateur impactent directement l’activité marketing BtC des annonceurs :
- Le consentement aux communications Email et/ou SMS, demandé lors de la création d’un compte et disponible dans la page des paramètres utilisateurs ;
- Le consentement au dépôt de cookie, demandé via la bannière des cookies s’affichant lors d’une première navigation et disponible sur une page d’information à la politique des cookies du site ;
- Le consentement aux publicités personnalisées, demandé lors de la création d’un compte et disponible dans la page des paramètres utilisateurs – ce dernier peut inclure le consentement au profilage ou être doublé d’un autre Opt-in spécifique pour cela.
Les annonceurs sont habitués au consentement aux communications Email et/ou SMS, ils déploient des stratégies de collecte d’Opt-In. Le consentement aux publicités personnalisées est pour sa part moins souvent déployé ; le consentement au dépôt de cookie est lui chamboulé par l’actualité.
Le consentement à la publicité personnalisé : le nouveau pétrole
Il est nécessaire, pour bâtir une stratégie d’audience en accord avec le RGPD, de demander le consentement aux individus pour pouvoir diffuser des publicités personnalisées. La construction d’une stratégie de collecte (ou d’Opt-In) devient alors le nouvel eldorado.
Plusieurs pistes pour collecter plus d’Opt-In :
- Valoriser le programme de fidélité et démontrer l’intérêt d’avoir des offres personnalisées via des exemples précis
- La transparence sur la segmentation et la connaissance client : Google donne accès aux centres d’intérêts de ses utilisateurs, nous autorisant à les modifier et corriger si nous le souhaitons
- Des réductions : l’e-commerçant Made.com propose 15€ de bon d’achat lors de l’inscription à sa newsletter, Korean Airlines a proposé 10% de réduction sur le prochain vol lors de la création d’un nouveau compte… Des mécaniques similaires peuvent être créées à la suite de l’acceptation de la publicité personnalisée
- L’obligation de création de compte pour accéder à un contenu ou un service, condition préalable à la demande du consentement
Le consentement à la publicité personnalisé permet de construire des segmentations avancées, des scores… et de partager ces segments basés sur l’email pour activation.
Peut-on supprimer le bandeau des cookies ?
Le consentement au dépôt des cookies est de plus en plus encadré par des nouveaux textes et les navigateurs bloquent de plus en plus le dépôt de cookie tiers. Certains acteurs cherchent à contourner cette réalité avec des réponses techniques (utilisation du « local storage » des navigateurs, partage de cookie propriétaire entre tiers…) et / ou avec des bandeaux cookies poussant à l’acceptation au consentement (absence du bouton « je refuse » remplacé par « préférence »…). D’une part les navigateurs essaient d’empêcher et de bloquer ces réponses technologiques, d’autre part les autorités administratives ont dans le collimateur ces bandeaux cookie poussant au consentement et publient alors de nouveaux textes.
Une première stratégie consiste à ne plus déposer de cookie nécessitant le consentement : elle oblige à déployer des stratégies de recueil du consentement à la publicité personnalisée ainsi que des nouvelles méthodes d’activation d’audience et de mesure de la performance média. Elle permet au passage la suppression de la bannière cookie impactant négativement l’expérience utilisateur lors d’une première connexion via un navigateur.
Une deuxième stratégie dite de transition est d’utiliser les cookies tiers sur une faible partie de son audience (utilisateurs du navigateur Chrome et Opt-In à l’utilisation des cookies) et de faire monter en puissance en parallèle ces nouvelles méthodes d’activation et de mesure pour un monde post-cookie. Dans ce cas les mesures basées sur le cookie tiers ou granulaire (eg : outil d’attribution…) pourront être projetées sur l’ensemble de l’audience si les volumes sont significatifs.
Le suivi – un contrat de confiance
Dans une époque où toujours plus de données sont collectées, stockées, nettoyées, analysées… la confiance des clients ou utilisateurs envers une entreprise permet la pérennisation de l’utilisation de ces données au service du business. Cette confiance se bâtit sur la sécurité, la transparence, la vulgarisation, le partage de plus-value… et se matérialise dans des consentements !
Pour aller plus loin, vous pouvez consulter le premier article de la série Fin de la mesure digitale et des responsables d’acquisition, retour en force de la création ? et le second Au revoir l’achat d’audience, re-bonjour l’achat contextuel ?.
Auteur : Adrien Rambaud, Consultant Senior Media x CRM