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Retour sur la matinée expérience utilisateur

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Pour la 4ème année consécutive Kameleoon et Converteo se réunissent autour d’une matinée dédiée à l’expérience utilisateur. Les résultats de l'étude sur l’évolution des tendances d’A/B testing et de la personnalisation web en France ont été dévoilés à l'occasion de cette matinée. 250 entreprises ont été sondées au sujet de leurs problématiques d’optimisation de l’expérience client. 

Il faut tout d’abord distinguer l’A/B testing de la personnalisation. L’A/B testing est une amélioration de contenu, d’ergonomie du site. Il s’agit d’une pratique mature tant dans son utilisation que dans ses outils : 60% des entreprises interrogées déclarent pratiquer l’A/B testing.

En revanche, la personnalisation constitue une seconde étape dans le chemin de la maturité en termes d’expérience client. Sa pénétration a augmenté de 38% par rapport à 2016. 78% des entreprises du sondage déclarent la personnalisation comme « indispensable » ou « très utile » comme levier de fidélisation et rétention.

Elle se traduit par une proposition de valeur sur le site (proposer une offre différente en fonction de la typologie de client). Deux cas possibles :

  • Les fournisseurs/vendeurs d’énergie adapteront leurs pages en détectant si un internaute est sur le point de déménager
  • Un tour opérateur diffusera un momentum commercial adapté en fonction des recherches faites par l’internaute ainsi que son niveau de réflexion dans le processus d’achat

Pourtant, toutes ces segmentations et ces croisements de données ne peuvent être gérés par l’humain. C’est ici qu’entre en jeu l’intelligence artificielle qui va prendre en charge le « run ».

L’IA est le buzz word du moment que le co-fondateur et PDG de Hub Institute, Vincent Ducrey resitue. Il s’agit d’un regroupement de plusieurs concepts comme le machine learning, la compréhension du langage (Programmation Neurolinguistique), la robotique, la reconnaissance visuelle etc..

Durant cette matinée, Véronique LANNUZEL, responsable amélioration continue des sites Orange et Sosh.fr, a délivré son retour d’expérience sur le programme de transformation digitale que les deux marques opèrent depuis 18 mois à travers l’A/B testing de leurs pages web. Des exemples des uses cases d’A/B testing qui ont été déployés :

  • Refonte du menu Sosh – Le menu est un élément transverse qui répond à des KPIs client, business et relation client : 8 variantes ont été testées
    • +22% sur le taux de rétention (nombre de pages vues/visites)
    • +16% sur le taux de conversion (souscription aux forfaits)
  • Optimisation du parcours de souscription à la facture électronique
    • +34% sur le taux de conversion - forfait mobile
    • +60% sur le taux de conversion - forfait internet

Orange est sur la voie de la systématisation de l’A/B testing : « Aucune modification du site ne sera faite sans être testée au préalable sur les utilisateurs », déclare la responsable amélioration continue qui insiste sur le fait que sans une mobilisation multidisciplinaire et la présence de data analystes, l’A/B testing ne peut avoir lieu. L’entreprise souhaite passer d’un test par mois à 5-6 tests par mois en 2018.

4 étapes indispensables pour faire de l’A/B testing efficacement selon Véronique LANNUZEL :

  1. Analyser : comportement, data, sondages...
  2. Tester : il est primordial de prioriser les tests, segmenter les audiences et surtout d’identifier la valeur qui sera générée – cette phase a été effectuée sur une audience réduite des sites
  3. Apprendre : comprendre les impacts des différents tests
  4. Généraliser : déploiement sur l’ensemble des utilisateurs du site

Le projet d’Orange est de maximiser les gains de la conversion grâce à la personnalisation.Pour cela 3 étapes sont nécessaires :

  1. Déterminer les segments clés
  2. Définir l’offre associée à ces segments
  3. Comprendre et activer le machine learning

La matinée s’est terminée par la prise de parole de Kameleoon sur la personnalisation prédictive ou l’appétence d’un segment à réagir à une offre. Pour cela, l’éditeur croise plusieurs dimensions issues de différentes sources (comportement, CRM, géolocalisation…).

Différents uses cases ont été présentés :

  • Jeu concours Price Minister ayant pour objectif de recruter des vendeurs
    • Kameleoon est parvenu à identifier les segments appétant à devenir vendeurs et a ainsi diffusé la pop-in du jeu concours uniquement à ces utilisateurs
    • +6,8% de conversions vendeurs ont été observés
  • Génération de leads qualifiés pour Toyota :
    • Kameleoon est parvenu à faire générer +100% de conversions en 2 semaines en réussissant à identifier les utilisateurs appétants à la marque
  • Allopneus.com souhaite diffuser une offre offrant le montage de pneus à domicile. Seul le segment « grands rouleurs » devaient être touchés pour que l’offre reste rentable à la marque.
    • +48% d’identification du segment « grands rouleurs » a pu être mesuré par l’éditeur

Retrouvez l'infographie de la matinée, réalisée par Kameleoon ici !

Les mots-clés à retenir de la matinée expérience utilisateur :

  • Personnalisation
  • Segmentation
  • Machine learning
  • Data analystes

Hamida
Derouiche
Consultante

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