Pricing B2B : Quel compromis entre performance et simplicité ?

Forte de plus de dix ans d’expertise en matière de pricing – côté client chez Rexel, conseil chez McKinsey puis logiciel SaaS avec la création de Brennus Analytics – Emilie Gariel est la référence du sujet chez Converteo. Après avoir partagé les convictions qui l’ont conduite à lancer l’offre Pricing Strategy, Operations & Solutions, elle se penche sur l’équilibre à trouver entre performance et simplicité.  

A retenir 

• En pricing B2B, les entreprises sont au défi de trouver un équilibre entre complexité de prix individuels  optimisés et simplicité des opérations.
• Une stratégie de pricing optimale implique une architecture personnalisée, permettant de maximiser la rentabilité en cherchant la compétitivité là où c’est nécessaire. Mais une architecture très granulaire des prix peut rendre la gestion des tarifs complexe, et nécessite outils et ressources spécifiques.
• Certaines entreprises optent pour une approche simplifiée du pricing en utilisant des règles standards, ce qui facilite la compréhension de la politique tarifaire et la gestion opérationnelle, mais empêche de capturer les opportunités de profit maximales.
• L’approche idéale combine habilement la personnalisation des prix, la rationalisation de la structure tarifaire et la transparence envers les clients, le tout dans une approche itérative avec un solide accompagnement du changement pour garantir la pérennité de l’efficacité tarifaire.

Dans le B2B, le pricing est un levier essentiel pour les entreprises qui souhaitent optimiser leur marge. Toutefois, un dilemme surgit nécessairement entre mise en place d’un modèle de pricing optimisé, personnalisant les prix, et nécessité de simplicité pour faire face aux contraintes opérationnelles, humaines et technologiques. Comment concilier un pricing performant avec des processus opérationnels simples et efficaces?

Dans cet article, nous explorerons les défis auxquels font face les entreprises lorsqu’elles cherchent à mettre en place un système optimisé de fixation des prix. Nous évoquerons également l’alternative consistant à adopter une approche simplifiée. Enfin, nous aborderons quelques pratiques clés pour atteindre un équilibre pragmatique qui contribue au mieux à la rentabilité de l’entreprise.

Individualiser le pricing pour optimiser la performance commerciale

Un système de pricing B2B optimal implique souvent une approche granulaire dans laquelle chaque client se voit attribuer les prix des produits et services en fonction de plusieurs facteurs, tels que son profil, son potentiel de croissance, la dynamique de son marché, etc. Cette stratégie de personnalisation des prix offre un niveau de précision et de performance inégalé.

Elle permet d’aller chercher la compétitivité, là où l’entreprise cherche à augmenter ses parts de marché, et de maximiser la marge, là où l’entreprise bénéficie d’un contexte favorable. L’entreprise cherche à s’approcher, au plus près, de la “volonté de payer” de ses clients individuels, et, par là même, optimise sa marge. 

Prenons un exemple concret, une entreprise de distribution de pièces automobiles propose des pièces “haut de gamme” dans son catalogue. Le client A, spécialisé dans les voitures de luxe, est plus agressif sur cette catégorie produit car elle est essentielle à son activité, il bénéficie donc d’une remise de 15% sur ces pièces haut de gamme.
En revanche, le client B, un atelier de réparation automobile généraliste, obtient une remise moins généreuse de 10% sur ces mêmes pièces, car elles sont moins cruciales dans ses opérations.

Cette stratégie permet aussi d’encourager les clients à adopter des comportements “vertueux”, en récompensant, par le biais de remises variées, les comportements d’achat dans l’intérêt de l’entreprise et maximisent son résultat net (pas uniquement sa marge commerciale).

Un client qui démontre une rigueur dans la prévision de ses commandes peut être récompensé à travers une remise additionnelle, puisqu’il permet à l’entreprise de mieux gérer ses stocks. Un client qui centralise ses achats et concentre ses commandes peut également bénéficier d’une remise complémentaire, puisqu’il permet à l’entreprise d’économiser en frais logistiques et administratifs.  

Cependant, cette stratégie rend la gestion des prix plus complexe. En effet, elle nécessite des remises à différents niveaux de granularité, de différents types, avec des croisements produits et clients. L’entreprise doit élaborer des politiques tarifaires détaillées, tout en restant flexibles pour répondre aux besoins variables de chaque client.

La mise en place d’un tel système exige généralement une solution informatique spécifique ou un ERP sophistiqué pour gérer la complexité de l’architecture de prix et absorber les différentes règles d’attribution des remises aux niveaux les plus granulaires.

De plus, des équipes dédiées doivent assurer le suivi, la maintenance et l’analyse de la performance prix, afin d’alimenter la prise de décision au sein de l’entreprise.

Enfin, les clients peuvent être décontenancés par la variabilité des prix auxquels ils sont confrontés, incapables de comprendre la logique d’une tarification prenant en compte des critères non signifiants pour eux, alors même qu’ils essaient de simplifier le traitement administratif de leurs actes d’achat. Surtout quand les équipes commerciales ont du mal à expliquer les règles de prix à leurs clients.

La tentation de la simplification

Dans un contexte où les entreprises font face à des limitations de ressources humaines et technologiques, ou par souci de standardisation des processus entre différentes activités, certaines optent pour une approche simplifiée du pricing, plus uniforme et basée sur des règles simples.

Par exemple, une entreprise détermine ses listes de prix en ajoutant un markup de 30% à ses coûts. Ensuite, elle propose une seule remise avant facturation pour récompenser le volume d’achat (selon le nombre de camions pleins achetés) et offre une RFA pour développer la fidélité des clients (selon des paliers de chiffre d’affaires à atteindre). Elle applique cette même architecture à tous ses clients, sur tout son portefeuille.

Cette approche facilite la compréhension de l’architecture tarifaire par les équipes de vente, et permet une communication plus claire aux clients. Elle simplifie l’intégration des commandes dans les ERP (même aux versions les plus basiques) et facilite le suivi de la performance. 

D’un point de vue opérationnel, il s’agit de l’option la plus simple pour économiser du temps et de l’argent.

Toutefois, en fixant des prix uniformes ou en utilisant des règles standard, l’entreprise ne peut pas capturer pleinement les opportunités de profit. Elle consent ainsi des rabais plus importants que nécessaires. Certains clients tirent parti d’un prix inférieur à celui qu’ils étaient prêts à payer pour le produit qu’ils achètent, récupérant à leur profit une plus grande part de valeur ajoutée.

L’entreprise en vient aussi à pratiquer des prix dissuasifs pour certains clients et rater des ventes. En fixant un tarif trop élevé, notamment sur des canaux sans interaction avec un vendeur, comme le e-commerce, elle envoie un signal à certains prospects qu’ils ne sont pas les bienvenus en tant que clients. Ils sont alors découragés d’acheter, au moins sur une ou plusieurs gammes d’articles pour lesquels les prix sont dépositionnés.

De plus, bien qu’elle cherche à simplifier son pricing, une certaine complexité peut émerger, lorsque les exceptions à gérer se multiplient, sous la pression de vendeurs qui sentent que certaines transactions sont à leur portée, moyennant une baisse de prix. Ces dérogations doivent alors être encadrées et validées, reportant sur l’équipe commerciale la complexité de négociations qui mobilisent des ressources et prennent du temps pour répondre à un client pressé… 

Face à ces obstacles, ne serait-il pas pertinent d’opter pour une solution hybride combinant les avantages des deux approches évoquées ?

Nos pratiques clés pour atterrir à un équilibre idéal

L’approche idéale combine habilement les avantages de la granularité avec la simplicité opérationnelle.

Tout d’abord, une segmentation des clients en groupes homogènes est essentielle. Elle peut se faire selon des critères variés : typologie, poids, présence géographique…cela permet de créer une base cohérente pour la personnalisation des tarifs en fonction de vos besoins, des comportements d’achat et des préférences de chaque segment client.

Une optimisation supplémentaire s’obtient en offrant des remises conditionnelles, par exemple, en accordant un rabais à un client dès qu’il atteint un chiffre d’affaires prédéfini. Ces mécanismes garantissent qu’un client bénéficiant de ces réductions a très probablement augmenté ses achats ou respecté des critères spécifiques pour en bénéficier.

Enfin, une rationalisation de l’architecture des prix s’impose. Cela consiste à identifier clairement les comportements de clients à valoriser et à agencer vos règles de remises de manière à éviter de récompenser plusieurs fois les mêmes comportements.

Par exemple, une entreprise offre une remise standard basée sur le volume des commandes, et une remise additionnelle pour les clients achetant en palettes complètes. Si un client effectue une commande volumineuse remplissant plusieurs palettes, il peut cumuler la remise standard sur le volume et celle sur les palettes complètes pour le même volume de produits. 

Par ailleurs, certains facilitateurs, renforcent l’efficacité du pricing : 

• La transparence vis-à-vis des clients sur la politique de prix facilite la compréhension des avantages offerts, réduit les malentendus potentiels et renforce le lien de confiance entre l’entreprise et ses clients
• L’automatisation joue un rôle clé pour réduire les erreurs humaines et permet d’historiser à l’échelle transactionnelle les remises accordées, afin de pouvoir mener des analyses de performance prix par la suite (Cascade de prix, Margin bridge…etc)
• La conduite du changement est cruciale pour assurer une adoption fluide des règles tarifaires, en engageant toutes les parties prenantes (équipe commerciale, services support…)
• Enfin, les évaluations constantes et les ajustements continus assurent la durabilité de la structure tarifaire et son adaptation aux évolutions du marché.

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