Stratégie et technologie : les deux faces indissociables des projets pricing

Le filtre de… Emilie Gariel, partner Data Business Consulting et experte Pricing

Forte de plus de dix ans d’expertise en matière de pricing – côté client chez Rexel, conseil chez McKinsey puis outils avec la création de Brennus Analytics – Emilie Gariel est la référence du sujet chez Converteo. A l’occasion du lancement de l’offre Pricing Strategy, Operations & Solutions qu’elle pilote, elle nous partage une de ses convictions : pour réussir à déployer une stratégie de prix efficace et pertinente, conseil stratégique et implémentation technique doivent aller de pair.

A retenir:

• Historiquement, le sujet du pricing est scindé en deux, avec d’un côté la stratégie, de l’autre les outils. Mais cette approche a aujourd’hui montré ses limites. Il est difficile, voire impossible de penser l’un sans l’autre, et réciproquement.
• Les causes d’échec les plus fréquentes pour un projet pricing sont d’ailleurs liées à une mauvaise articulation entre stratégie et technologie. Côté outillage, il s’agit souvent d’un mauvais cadrage stratégique en amont d’un déploiement technique ou d’une conduite du changement insuffisante. Côté stratégie, la mise en place des recommandations métier perd souvent en impact au fil du temps par incapacité à maintenir les outils et les analyses nécessaires aux plans d’action définis.
• Les éditeurs de solution pricing – tels que PROS, Pricefx, Pricing Hub ou Revionics – ont en général un modèle économique fondé sur la vente de licences : ils cherchent donc à minimiser leurs activités de conseil et d’accompagnement des clients. Ils s’appuient ainsi sur des partenaires comme Converteo pour créer des ponts entre leurs outils et la vision business de leurs clients.

Dans un contexte d’inflation et de forte volatilité des coûts, le sujet du pricing redevient un enjeu prioritaire pour les directions générales. C’est en effet le levier incontournable pour défendre ses marges, conquérir des parts de marché et gagner en rentabilité. Bref, c’est un enjeu hautement stratégique pour les directions générales, avec des implications commerciales, marketing, IT et surtout organisationnelles. 

Le pricing a longtemps été un sujet commercial, lié aux achats d’un côté et à la relation client de l’autre, où l’intuition et l’humain pesaient plus lourds que l’analyse et la data. Le pricing était peu outillé, et quand il l’était c’était avec un prisme majoritairement technique (maintien des prix systèmes et référentiels, workflow d’approbation des exceptions). La capacité à extraire, traiter et analyser de grandes quantités de données, combinée au développement de l’IA, a changé significativement la donne. Levier phare d’exécution de la stratégie marketing et commerciale, principal levier d’amélioration de la marge et de la performance des entreprises, le pricing est désormais une discipline qui combine de manière indissociable stratégie, data, technologie et humain.

Pour choisir et déployer les bonnes technologies de pricing, il faut d’abord s’être penché sur la stratégie et les objectifs à atteindre. Et réciproquement : pour garantir le bon usage des outils et un retour sur investissement, il faut que la stratégie ait été bien définie et – surtout – comprise et implémentée par tous.

La première source d’échec ? Une mauvaise articulation entre stratégie et outils

Mal paramétré et mal piloté, le meilleur outil de pricing du marché sera loin de délivrer son plein potentiel… Les frustrations sont ainsi relativement fréquentes, car faire l’économie de la réflexion stratégique en amont, c’est courir droit à l’échec. Le risque principal ? Se rendre compte, au bout d’un an ou deux, que malgré les investissements consentis, personne n’a utilisé les outils ou que la valeur qui en est retirée est difficile, voire impossible à évaluer.

Les projets pricing qui échouent ont d’ailleurs souvent un point commun : une mauvaise articulation entre la stratégie, les besoins exprimés par le métier et la technologie. Cela se traduit généralement par un manque de préparation et de cadrage avant le déploiement de nouveaux outils, une conduite du changement insuffisante et/ou une absence de gouvernance claire. Autant de sujets pour lesquels enjeux stratégiques et techniques sont profondément imbriqués…

Se poser la question de la stratégie, avant tout déploiement technique

Malheureusement, trop d’organisations passent trop vite sur ces réflexions ou distinguent encore outils et stratégie, alors que les deux sont difficilement dissociables. Prenons l’exemple d’une compagnie aérienne : utiliser son outil de pricing pour maximiser un taux de remplissage des avions – parce que c’est l’objectif qu’on a toujours eu – est-il vraiment le plus pertinent ? Une fois les coûts fixes amortis, ne vaut-il pas mieux vendre moins de place, mais à un meilleur prix, autrement dit maximiser le chiffre d’affaires et non le remplissage ? 

Avant tout déploiement technique, il convient donc de poser la question des objectifs à atteindre, des points à optimiser, des équipes et des ressources à consacrer et, bien sûr, de la gouvernance à mettre en place et de la mesure du ROI. Des réponses à ces questions découlera ensuite le choix des outils les plus pertinents en fonction de la situation. 

Assurer l’implication du métier dans les projets, et la conduite du changement

Un autre facteur fréquent d’échec des projets pricing tient au manque d’attention ou de moyens portés à l’accompagnement des équipes métiers (force commerciale, marketing) sur lesquelles repose l’essentiel du succès d’un tel projet. 

Ces équipes sont parfois peu écoutées en amont des projets et insuffisament intégrées aux différentes étapes du projet. Elles se trouvent souvent livrées à elles-mêmes face à un nouvel outil, dont l’impact sur leur quotidien a été mal évalué.

C’est pour ces raisons que l’accompagnement des utilisateurs doit se penser dans la durée, tout au long du projet et plusieurs mois encore après la mise en oeuvre technique. Du temps long, de l’écoute, de l’analyse et de la synthèse, de la formation : autant de sujets pour lesquels les acteurs du conseil s’avèrent complémentaires des éditeurs de logiciels.

Faire le pont entre la vision stratégique, les besoins du métier et les outils

En effet, un réflexe naturel pourrait être de s’appuyer sur les éditeurs des solutions de pricing pour répondre aux enjeux stratégiques et d’accompagnement du métier. Mais les éditeurs ne sont pas les mieux placés pour accompagner leurs clients sur ces différents sujets, puisque leur modèle repose sur la vente de licences, pas le conseil. 

Afin de rester “focus” sur leur cœur de métier (le développement et l’optimisation de leur solution technologique), ils s’appuient de plus en plus sur leurs partenaires. Intégrateurs et cabinets de conseils sont donc amenés à jouer un rôle clé dans l’accompagnement des clients, en faisant le pont entre technologie, métier et stratégie. Mais peu y parviennent réellement, car cela implique d’être à la fois très proches du business des clients et des enjeux technologiques, via une proximité avec les éditeurs du marché. 

Chez Converteo, en parallèle de notre activité de conseil stratégique, nous avons fait le choix de nouer des partenariats avec les acteurs de référence du pricing (comme Pricefx, PROS ou Pricing Hub). Cela nous permet d’avoir une vision complète et agnostique des solutions disponibles, afin d’accompagner au mieux nos clients, aussi bien sur le conseil stratégique que sur le déploiement des outils, tant ces deux dimensions sont complémentaires.

L’offre Pricing Strategy, Operations & Solutions de Converteo :