UCP : 5 points clés pour comprendre la révolution du web d’actions

Consultant au sein de la practice Média et Acquisition de Converteo,Quentin Barrat accompagne nos clients dans l’amélioration de leurs performances d’acquisition. Spécialiste de la mesure et de l’analyse des résultats, il met en place des solutions personnalisées pour comprendre leurs enjeux et les aider à atteindre leurs objectifs de croissance.

Bienvenue dans l’ère du commerce agentique. Le web commercial est à l’aube de sa troisième grande mutation. Après l’ère des sites web (2006) et l’ère des marketplaces (2016), nous entrons en 2026 dans l’ère des agents IA. Quels sont les leviers d’adaptation indispensables aux marques pour garantir leur référencement et leur conversion à l’ère du commerce assisté par l’IA ?

A retenir

• Le changement de paradigme : L’interface graphique (le site pour humains) n’est plus le seul canal. Nous entrons dans l’ère de la transaction machine-à-machine (l’API pour agents).
• La limite du scraping : Les modèles actuels qui tentent de « lire » les pages web (mode Operator) sont trop lents et fragiles pour le commerce à l’échelle.
• La solution UCP : L’Universal Commerce Protocol est le nouveau standard (porté par Google, Shopify, Stripe) qui permet aux IA de « dialoguer » directement avec votre stock, votre prix et votre panier.
• L’opportunité stratégique : Ce modèle garantit à la marque le statut de « Merchant of Record ». Contrairement aux marketplaces, vous conservez la donnée client, la marge et le contrôle de l’offre.

Lors de la Google I/O, Demis Hassabis (CEO de Google DeepMind) a partagé une vision qui est en train de devenir la réalité du marché : « Nous passons de chatbots qui discutent à des agents qui exécutent des tâches » (source : Wired).

Cette transition a été confirmée lors du NRF 2026, où Google a dévoilé les contours d’un web où l’information n’est plus seulement structurée pour l’œil humain, mais pour l’action des machines. Les agents n’ont plus besoin des traditionnelles pages web, comme on l’entend actuellement.

Jusqu’à présent, votre site web était une « destination » conçue pour des humains. Demain, il deviendra une « source » pour des Intelligences Artificielles (celles de Google, d’OpenAI ou d’Amazon) qui viendront y piocher de l’information et y passer commande. Comment l’Universal Commerce Protocol (UCP), sa nouvelle infrastructure invisible, rend-il cela possible ? Décryptage.

Pourquoi l’IA ne peut plus se contenter de « lire » votre site

Pour comprendre pourquoi tout change, il faut regarder comment l’IA « achète » aujourd’hui.

Imaginez que vous demandiez à ChatGPT de vous commander une paire de chaussures. Actuellement, l’IA essaie d’imiter un humain : elle ouvre un navigateur invisible, visite votre site, essaie de « lire » votre page HTML, de deviner où est le bouton « Ajouter au panier » et de cliquer dessus.

C’est ce qu’on appelle le Scraping (ou mode « Operator », popularisé par des navigateurs d’IA comme Atlas). C’est une impasse pour trois raisons :

1. Le paradigme est fragile  : une simple pop-up « Newsletter » peut bloquer le robot.
2. L’action est lente  : simuler une navigation visuelle consomme énormément de ressources.
3. L’opération n’est pas sécurisée  : confier sa carte bleue à un robot qui navigue à vue est risqué.

Pour que l’IA puisse faire du commerce à grande échelle, elle a besoin d’une route claire, fiable et standardisée. Elle a besoin de parler « données » (des stocks en temps réel, des prix ht ou ttc précis, des variantes de taille codifiées), plutôt que d’essayer de décrypter des « images » (un bouton rouge ou une bannière promo que seul un œil humain comprend).

L’UCP :  la naissance du « Web d’Actions »

C’est ici qu’intervient l’UCP (Universal Commerce Protocol). Derrière cet acronyme se cache une coalition d’acteurs majeurs comme Google, Shopify, Salesforce et Stripe.

L’objectif ? Créer un langage universel. Au lieu d’afficher des pages web décorées, les marques exposent désormais des « actions » (ou primitives). Imaginez cela comme des prises électriques standardisées sur lesquelles n’importe quel agent peut se brancher. 

Cependant, pour que votre système puisse répondre à ce protocole, il ne peut plus se contenter d’une description textuelle. Il a besoin de données structurées (taille, couleur, stock), comme celles exigées par le Google Merchant Center, pour exécuter ces nouvelles commandes :

• Chercher (ProductDiscovery) : L’agent demande « Quels produits as-tu en stock en taille 42 ? ».
• Chiffrer (DynamicPricing) : L’agent demande « Quel est le prix exact avec la livraison ? »
• Acheter (InstantCheckout) : L’agent dit « Voici le token de paiement, valide la commande. »

Dans ce modèle, l’IA de l’utilisateur (le « Frontend ») gère la conversation. Votre système (le « Backend ») gère la logistique. La transaction se fait de machine à machine, instantanément : c’est ce que les experts techniques appellent le passage d’un web de pages à un web d’actions.

La revanche de la marque : reprenez le contrôle

Ici, l’enjeu est business. Ces 10 dernières années, il fallait passer par les marketplaces comme Amazon ou Booking pour vendre facilement, et accepter de perdre le contact direct avec le client.

L’UCP déintermédiarise la transaction  il connecte l’IA de l’acheteur directement à votre stock. Vous redevenez  le « Merchant of Record », c’est-à-dire le vendeur officiel.

• C’est votre client : vous gardez son email et son historique (à vous les first party data).
• C’est votre marge : vous évitez les commissions de marketplace (même si de nouveaux modèles d’apport d’affaires émergeront).
• C’est vos règles : vous décidez du prix et des conditions.

L’agent IA n’est pas un concurrent. C’est un commercial qui vous apporte un client avec une forte maturité d’achat, prêt à signer directement dans vos systèmes.

Vers l’expérience ultime : « buy for me »

Concrètement, qu’est-ce que cela change pour vos clients ? L’apparition d’un bouton magique : « Buy for Me ». Déjà en test aux États-Unis  via des initiatives comme Amazon Rufus ou Google lab, ce concept permet d’entièrement  déléguer l’achat.

• Le scénario : vous demandez à votre IA : « Achète-moi des billets de train pour Bordeaux vendredi soir, pour un prix maximum de 80€ ».
• Ce qu’il se passe : votre IA surveille les offres via l’UCP. Dès que le billet passe sous les 80€, elle l’achète seule et automatiquement.
• Le résultat ? vous recevez une notification – « C’est fait ». Pas de visite sur le site, pas de formulaire à remplir.
  

Quid de la sécurité ? Contrairement au mode « opérateur » où un robot navigue sur votre compte, ici la transaction est cryptée via des tokens (comme sur Apple Pay). L’IA ne voit jamais vos coordonnées bancaires en clair, elle transmet simplement une autorisation de paiement validée par votre banque.

Pour vous, cela demande une rigueur technique : vos systèmes doivent être capables de gérer ces commandes automatisées sans bug, 24h/24.

Passer du e-commerce au commerce agentique : votre roadmap 2026 

Pour vous préparer à cette vague, trois actions :

1. Structurez vos données : pour que l’UCP fonctionne, l’IA doit comprendre vos produits sans ambiguïté. Au-delà du texte marketing, vos fiches doivent être enrichies d’attributs techniques standardisés (codes GTIN/EAN, dimensions exactes, compatibilité) et balisées en schema.org. C’est ce nettoyage qui rendra votre catalogue « machine-readable ».
2. Préparez vos systèmes : demandez à vos équipes techniques si votre plateforme e-commerce est prête à « parler » via API. Si vous êtes sur des solutions comme Shopify ou Salesforce, surveillez les connecteurs natifs UCP à venir. Si vous êtes sur du sur-mesure, auditez vos API pour vous assurer qu’elles peuvent exposer les fonctions « recherche » et « création de panier » à des tiers.
3. Pensez à la sécurité : préparez-vous à gérer des transactions initiées par des robots certifiés. Concrètement, cela implique d’implémenter des protocoles d’authentification (comme OAuth) pour identifier les agents légitimes et de garantir l’unicité des transactions (pour éviter qu’une requête relancée par l’IA ne déclenche deux fois le débit).