3 études pour vous aider à mieux définir votre prix
Philippe Rostand est Manager Pricing & Sales Excellence chez Converteo. Spécialiste en Pricing, il est intervenu sur plus d’une vingtaine de projets, du cadrage stratégique à l’accompagnement opérationnel.
Le pricing est indéniablement l’un des piliers les plus critiques de la stratégie d’entreprise, pourtant, les dirigeants sont souvent dépourvus quand se pose la question de définir leurs prix. En cause, un débat éternel sur la Willingness To Pay (WTP) entre équipes marketing et commerciales. Et si on demandait aux clients ?
À retenir
- Nous détaillons dans cet article trois types d’études pour mesurer la WTP de vos clients et identifier le bon niveau de prix pour vos produits ou services :
- Van Westendorp : pour définir une zone de prix acceptable et identifier le corridor d’acceptabilité.
- Gabor-Granger : pour identifier le point d’optimum qui maximise votre marge ou votre chiffre d’affaires.
- Analyse Conjointe : pour modéliser la valeur de chaque fonctionnalité et simuler le fonctionnement d’un marché.
- Ces études, combinées à des méthodes de Value-Based Pricing (VBP), permettent de placer la perception client au cœur de vos décisions prix.
Définir son prix via la méthode de Van Westendorp en identifiant un corridor d’acceptabilité
La méthode de Van Westendorp, également connue sous le nom de Price Sensitivity Meter (PSM), repose sur l’idée que les consommateurs mettent en place des seuils psychologiques quand ils évaluent la proposition de valeur d’un bien ou d’un service. Plutôt que de chercher un prix d’optimum unique, cette étude soumet les participants à quatre questions qui permettent d’identifier ces différents seuils, on cherche alors :
- un point de prix où le produit est considéré comme « trop cher » (rejet par coût excessif)
- un point de prix où le produit est considéré comme “cher”
- un point de prix où le produit est considéré comme une “bonne affaire”
- un point de prix où le produit est considéré comme « trop bon marché » (rejet par crainte sur la qualité)
L’analyse des données collectées permet ensuite de tracer des courbes et de noter les intersections révélant ainsi le “corridor d’acceptabilité”. Il s’agit du couloir de prix où le nombre de personnes acceptant le produit est maximisé.
La définition d’un corridor de ce type peut être particulièrement utile pour comprendre comment positionner ou re-positionner son offre par rapport à la perception de ses clients.
Définir son prix via la méthode de Gabor Granger en identifiant un point d’optimum
La méthode de Gabor Granger, ne cherche pas à identifier un “corridor d’acceptabilité” mais plutôt directement à identifier le point d’optimum où l’on va maximiser son chiffre d’affaires ou sa marge.
Cette étude est relativement simple, on propose successivement aux participants d’acheter le produit à différents niveaux de prix pour identifier leurs points de rupture.
Les répondants sont guidés à travers un parcours personnalisé qui commence par un point d’entrée aléatoire afin d’éliminer le « biais d’ancrage ». Si le prix initial est accepté, l’étude présente des paliers de prix progressivement plus élevés pour trouver le point de rupture. À l’inverse, si le prix initial est rejeté, l’étude descend « l’échelle de prix » pour identifier le seuil exact auquel la proposition de valeur devient attractive.
Ce processus d’enchères séquentielles se poursuit jusqu’à ce que le prix maximum que chaque individu est prêt à payer soit capturé.
L’agrégation des résultats et des signaux individuels permet ensuite de simuler la demande et de cartographier l’impact des fluctuations de prix sur le revenu ou sur la marge totale.
Une étude de Gabor-Granger pourrait par exemple révéler qu’augmenter le prix d’un produit de 10 % ne réduit le volume des ventes que de 2 %. Dans un tel scénario, la légère perte de volume est largement compensée par les gains de marge potentiels.
À noter : les méthodes de Van Westendorp et de Gabor-Granger sont régulièrement combinées pour identifier d’abord un “corridor d’acceptabilité”, puis pour identifier le “point d’optimum”.
Définir son prix via l’analyse conjointe
L’analyse conjointe est un autre type d’étude qui permet de mesurer la WTP en €. Cette étude est particulièrement intéressante car elle permet de résoudre le « Say-Do Gap » (l’écart entre l’attitude et le comportement), ce phénomène où les intentions d’achat divergent de l’acte d’achat réel.
Dans ces études, on demande aux répondants d’effectuer des arbitrages réalistes entre différentes configurations de produits et d’attributs.
On utilise ensuite leurs réponses pour :
Isoler les attributs / leviers de valeur
Et ainsi comprendre précisément les caractéristiques qui justifient d’une prime de prix (Price Premium) et leur valeur en €.
Comprendre l’importance relative de ces attributs
Et ainsi pouvoir adapter ses communications (Value selling) ou donner de meilleures orientations pour son futur développement produit.
Créer un simulateur prédictif du marché
Et ainsi pouvoir tester virtuellement l’impact de changements stratégiques (comme l’ajout d’une fonctionnalité ou une baisse de prix) sur vos parts de marché.
De la réalisation des études à leur mise en pratique
Les études de Van Westendorp, Gabor-Granger et l’Analyse Conjointe sont des instruments puissants mais ne sont pas des « boutons magiques ». Nous sommes confrontés à trois défis, dans la réalisation de ces études et pour arriver à des résultats pertinents pour votre entreprise :
- Identifier la bonne cible et avoir la bonne taille d’échantillon.
- Cadrer la manière de mener l’étude et la mener tout en limitant les biais.
- Relier les résultats à vos enjeux et à votre contexte marché pour prendre les meilleures décisions de prix.
Pour en savoir plus, rendez-vous sur notre espace Pricing.
