Amazon et l’art de la tarification dynamique : acheter au bon moment pour payer moins cher

Philippe Rostand est Manager chez Converteo. Spécialiste en Pricing, il est intervenu sur plus d’une vingtaine de projets, du cadrage stratégique à l’accompagnement plus opérationnel. Avec l’exemple d’Amazon, il nous partage ses convictions sur le pricing dynamique, ses opportunités et ses risques. Cette analyse est enrichie par la contribution d’Antoine Buselli, Consultant Senior en Pricing et Sales Excellence chez Converteo. 

À retenir

• La tarification dynamique repose sur l’ajustement des prix en temps réel selon des variables comme la demande, la concurrence ou les données clients.
• Popularisée par Amazon dans les années 2000, elle permet de maximiser les revenus et d’optimiser la gestion des stocks en capturant la disposition à payer des consommateurs.
• Ce modèle n’est pas adapté à toutes les entreprises : il peut nuire à l’image des produits premium ou luxe, être difficile à déployer pour des petites entreprises et être perçu comme injuste dans des secteurs sensibles.
• Pour réussir son implémentation, il est essentiel de s’appuyer sur une analyse des données rigoureuse, des tests en continu et une communication claire auprès des clients.
• Converteo dispose d’une expertise reconnue en tarification dynamique et e-commerce : nos experts vous accompagnent pour maximiser vos revenus et créer des stratégies adaptées. Contactez-nous pour en savoir plus !

Si cette année encore vous vous y êtes pris un peu tard pour vos cadeaux de Noël, il est possible que vous fassiez partie des 52% de français ayant choisi d’utiliser Amazon pour leurs cadeaux(1). Et si c’est le cas, sans prendre vos précautions, vous ayez peut-être payé vos achats plus cher que nécessaire… Un exemple : le jeu vidéo X-Box Far Cry 6, vendu 24,99€ le 4 décembre, coûtait 99,99€ le lendemain(2). A l’heure où nous publions cet article, il vous en coûtera 19,95€.

Cette pratique, Amazon l’utilise depuis le tout début des années 2000. Et si elle peut paraître parfois injuste et abusive, bien utilisée, elle peut être un véritable atout pour maximiser les revenus et la marge de votre entreprise.

La tarification dynamique d’Amazon : Un tournant historique dans le commerce en ligne

En 2000, Amazon introduit un système de tarification dynamique pour ses livres, bouleversant les pratiques tarifaires traditionnelles. Cette stratégie, déjà employée chez les compagnies aériennes, consiste à ajuster les prix en temps réel en fonction de divers facteurs tels que la demande ou la concurrence. Certains best-sellers voyaient ainsi leurs prix réduits jusqu’à -30% par rapport au prix catalogue. Cette initiative visait à accélérer les ventes, conquérir des parts de marché et renforcer la position dominante d’Amazon.

Aujourd’hui, ce système est largement répandu. Des entreprises comme Uber utilisent la tarification dynamique pour ajuster les prix en fonction de la demande en temps réel avec leurs tarifs de surcharge. Les compagnies aériennes ou les chaînes d’hôtels en ont fait un pilier de leur stratégie commerciale, tout comme les plateformes de billetterie comme Ticketmaster. Mais ce modèle n’est pas exempt de critiques : les récentes polémiques autour des prix astronomiques de concerts très attendus, comme celui d’Oasis, rappellent les risques de déconnexion avec les attentes des clients.

Qu’est-ce que la tarification dynamique ?

Vous l’avez probablement déjà compris, la tarification dynamique repose sur l’ajustement des prix en fonction de variables de manière rapide. Il s’agit donc de faire varier le prix en fonction des conditions du marché.

Parmi les éléments pris en compte, on retrouve :

• La demande : Une forte demande peut faire grimper les prix, comme pour les trajets Uber aux heures de pointe.
• La concurrence : Un suivi précis des prix pratiqués par d’autres acteurs permet de s’ajuster rapidement, comme peut le faire Amazon avec CDiscount.
• Les caractéristiques du produit ou service : Saisonnalité, rareté, ou coûts liés à la chaîne d’approvisionnement peuvent jouer un rôle, comme le pratiquent certaines grandes surfaces pour le prix de leurs fruits et légumes arrivant à expiration.
• Les événements externes : Conditions climatiques, fêtes ou événements exceptionnels, comme la Coupe du monde, peuvent être l’occasion d’une augmentation des prix.

Les bénéfices de cette démarche sont multiples :

• Optimisation des marges : En capturant la disposition à payer des clients, on maximise les revenus.
• Gestion proactive des stocks : Les prix fluctuants permettent d’écouler les surplus ou d’éviter les ruptures.
• Réactivité face au marché : Une entreprise peut s’adapter rapidement aux variations, gagnant ainsi en compétitivité.

Intégrer la tarification dynamique à votre entreprise

La tarification dynamique, bien que séduisante, n’est pas une solution universelle. Est-ce une bonne idée pour votre entreprise ?

• Un grand oui dans le secteur de l’e-commerce (Amazon, Alibaba), pour les compagnies aériennes, l’hôtellerie, les services à la demande (Uber, Deliveroo), l’événementiel (Ticketmaster) ou encore le retail discount (Target, Walmart), où elle permet d’ajuster les prix en temps réel pour maximiser les revenus.
• En revanche, elle est à éviter dans les secteurs premium ou luxe, où des variations fréquentes pourraient nuire à l’image de marque, ainsi que dans les industries régulées comme la santé ou l’énergie, où ces pratiques peuvent être perçues comme non éthiques. Les entreprises sensibles aux critiques publiques doivent également s’en méfier.
• Enfin, la tarification dynamique peut s’avérer difficile à mettre en place pour les petites entreprises locales, qui manquent souvent des ressources technologiques et des données nécessaires pour exploiter pleinement cette stratégie.

Mais la tarification dynamique présente aussi son lot de risques lorsqu’elle est mal implémentée !

• Le premier risque, c’est le bad buzz. Ticketmaster en avait fait les frais lors de l’annonce de la réunion du groupe Oasis lorsque les billets initialement proposés à 150 £ avaient rapidement atteint 350 £. Cette flambée avait déclenché une vague d’indignation parmi les fans(3).
• Le second risque, c’est le risque légal. Aux lois sectorielles comme Egalim dans l’alimentaire s’ajoutent des lois encadrant les pratiques commerciales déloyales pour des augmentations jugées arbitraires ou injustifiées. En 2017, suite à l’ouragan Harvey, Best Buy avait été épinglé pour des augmentations de prix excessives sur des produits de première nécessité, notamment sur un pack de bouteilles d’eau vendu $50(4).

Nos conseils pour éviter les écueils du pricing dynamique : 

1. Établissez des corridors de prix : Fixez des limites minimales et maximales de variation au-delà desquelles une validation manuelle est nécessaire pour éviter des hausses ou baisses trop brutales.
2. Évitez des variations trop fréquentes : Trop de changements en peu de temps peuvent frustrer les consommateurs.
3. Simulez et testez les impacts : Analysez l’effet des variations tarifaires sur votre clientèle et lancez des phases pilotes avant de les implémenter.
4. Cartographiez les lois et les régulations applicables à votre secteur et votre marché : Intégrez des juristes ou des professionnels du pricing à vos réflexions.
5. Communiquez en amont : Expliquez aux clients pourquoi et comment les prix varient, pour gagner leur compréhension et leur confiance.

Tarification dynamique vs. tarification personnalisée : deux poids deux mesures

Si la tarification dynamique repose sur l’ajustement des prix en temps réel en fonction de facteurs externes comme la demande ou la concurrence, la tarification personnalisée va plus loin : elle propose des prix adaptés à chaque utilisateur en fonction de ses données personnelles. Cela inclut ses historiques d’achat, ses comportements de navigation ou même sa localisation.

Et bien sûr, leur perception par les consommateurs diffère nettement. La tarification dynamique, bien qu’occasionnellement critiquée, est généralement acceptée par les consommateurs tant qu’elle reste transparente(5). Au contraire, la tarification personnalisée est souvent perçue comme intrusive ou discriminatoire. Savoir que d’autres consommateurs paient moins pour le même produit ou service peut générer un sentiment d’injustice et éroder la confiance envers une marque.

C’est ce qui est arrivé à Amazon : en septembre 2000, des clients ont découvert qu’Amazon testait différents prix pour le même produit selon les profils utilisateurs. Par exemple, un DVD de « You’ve Got Mail » avec Tom Hanks était proposé à des prix allant de 22,74 à 26,24 dollars en fonction des historiques d’achat(6). Conséquence : Amazon dut s’expliquer publiquement et revoir ses méthodes.

Conclusion

Le modèle de tarification dynamique popularisé par Amazon illustre toute la complexité de cette stratégie : un outil puissant pour optimiser les revenus, gérer les stocks et s’adapter aux conditions du marché, mais aussi une pratique sensible qui peut susciter des polémiques si elle manque de transparence ou d’équité.

Pour tirer pleinement parti de cette approche, il est essentiel de conjuguer rigueur analytique, respect des régulations et pédagogie envers vos clients. Bien mise en œuvre, la tarification dynamique devient un véritable levier de compétitivité dans un environnement où flexibilité et réactivité sont cruciales.

Sources :

(1) : Opinion way, décembre 2023

(2) : Keepa

(3) : Mancunion – The inaccessibility of Ticketmaster: The Oasis reunion and dynamic pricing

(4) : TVAnouvelles – Best Buy s’excuse après avoir vendu une caisse d’eau 50$

(5) : Étude Yougov d’octobre 2024 sur 9000 répondants – Quand les prix s’adaptent : l’ère du Dynamic Pricing

(6) : Chron – What Type of Dynamic Pricing Does Amazon Use?