Commerce agentique : ACP, UCP et la bascule vers les moteurs de réponse

Charles Cortés, directeur des opérations de Converteo Espagne, accompagne les marques dans l’optimisation de leurs performances d’acquisition et l’exploitation de la donnée. Damián Bourgeois, directeur de Dataiads, est spécialiste du flux produit et de son activation sur l’ensemble des canaux.

A retenir

1. Le parcours d’achat quitte les moteurs de recherche pour les moteurs de réponse. Avec ChatGPT et Gemini, l’internaute découvre, compare et achète sans quitter l’interface de l’IA. L’enjeu n’est plus d’être présent, mais d’être compris par la machine.
2. Deux protocoles structurent ce nouveau marché : l’ACP d’OpenAI et l’UCP de Google. Deux philosophies différentes — l’une proche d’une marketplace avec commission, l’autre gratuite et adossée au modèle publicitaire — mais un même mouvement de fond : l’achat intégré dans l’IA.
3. 2026 sera une année charnière. Peu d’entreprises ont déployé ces protocoles, mais beaucoup s’y préparent. Le risque pour les retardataires : disparaître des réponses générées pendant que les concurrents s’y installent.

Pendant des années, le parcours d’achat en ligne a suivi une logique stable : une requête sur un moteur de recherche, un clic vers un site, une navigation dans un catalogue, puis le paiement. Ce monde où l’objectif était de « présenter un catalogue » laisse place à un monde où le consommateur veut « converser avec un catalogue ». Le commerce agentique n’est pas qu’une affaire de technologie, c’est un repositionnement stratégique..

Du moteur de recherche au moteur de réponse

Les usages ont déjà basculé. Une part croissante des internautes ne passe plus systématiquement par la recherche classique : ils interrogent directement ChatGPT, Gemini ou d’autres IA, qui leur renvoient des résultats contextualisés et personnalisés. OpenAI et Google l’ont compris et déploient de nouvelles fonctionnalités à un rythme soutenu.

Le commerce agentique recouvre plusieurs réalités. D’un côté, les marques qui intègrent leurs propres agents sur leur site pour fluidifier l’expérience. De l’autre, les agents des grandes IA génératives qui proposent de réaliser l’achat sans quitter leur plateforme. Entre les deux, les consommateurs peuvent aussi mobiliser leurs propres agents pour rechercher et acheter.

ACP : la vision marketplace d’OpenAI

Le protocole ACP (Agentic Commerce Protocol) permet à l’utilisateur de ChatGPT de chercher un produit, d’obtenir des résultats tenant compte de son contexte, de consulter les descriptions et d’acheter sans sortir de l’interface. OpenAI a démarré avec un partenariat fort avec Shopify et confié le paiement à Stripe, avant de s’ouvrir à d’autres partenaires.

Le modèle économique évoque une logique de marketplace : une commission d’environ 4 % pour OpenAI, à laquelle s’ajoute celle de Stripe, soit un total avoisinant 8 %. Un niveau compétitif au regard des 8 à 15 % pratiqués par Amazon selon les volumes et les secteurs.

UCP : la riposte intégrée de Google

Le protocole UCP (Universal Commerce Protocol) fonctionne sur un principe proche, mais s’intègre à Gemini et au mode IA de la recherche. La vision de Google est plus large : la collaboration porte sur l’ensemble de la chaîne de valeur — livraisons, points de vente physiques, flux financiers. Autre différence majeure : Google ne prélève pas de commission, du moins pour l’instant. Une contre-attaque assumée face à OpenAI, qui s’appuie sur son modèle publicitaire historique et a déjà annoncé plus d’une vingtaine de partenaires stratégiques.

Rufus : ce que les données prouvent déjà

Parmi les cas les plus avancés figure Rufus, l’agent d’Amazon, qui propose une navigation hybride entre l’expérience traditionnelle et l’assistance conversationnelle. Aux États-Unis, Rufus peut désormais aller jusqu’au paiement ; en Europe, pas encore, mais ce n’est probablement qu’une question de temps.

Les données d’Amazon confirment l’intuition : les utilisateurs qui passent par l’agent affichent un taux de conversion plus élevé et un panier moyen supérieur. Un signal fort pour les marques qui hésitent encore.

SEO vs GEO : la course à la mention

Dans ce nouveau monde, il ne suffit plus de se battre pour le clic dans la recherche classique : il faut aussi être mentionné par les moteurs de réponse. Or ceux-ci ont une logique inverse : ils ne cherchent pas à faire sortir l’internaute, mais à le retenir en synthétisant l’information. Pour cela, ils doivent comprendre finement le contenu afin de produire une réponse personnalisée : c’est tout l’enjeu du GEO.

Le point essentiel : les robots sont aveugles. Ils ne voient pas votre design, ils lisent votre structure et votre contenu. Si une fiche ne précise pas clairement le prix, les tailles ou le fait qu’il s’agit d’un produit achetable, l’IA ne le comprendra pas. Il faut travailler simultanément pour l’humain et pour la machine, et cela passe par le flux produit et la fiche produit.