La conduite du changement, une condition nécessaire au succès d’un projet digital
La réussite d’un projet digital dépend de nombreux facteurs : définition d’objectifs clairs et réalisables, analyse de l’existant exhaustive et pertinente, choix des bons outils et des bons partenaires, rédaction d’un cahier des charges précis, coordination efficace des différents intervenants… Il y a néanmoins un facteur que l’on oublie trop souvent : l’humain. Non pas le visiteur de votre site ou l’utilisateur de votre application mobile (même si la bonne compréhension des caractéristiques et des attentes de ces derniers sont une autre condition de succès), mais l’ensemble des collaborateurs en interne, qu’ils soient ou non directement touchés par le projet.
Dans le cadre d’implémentation d’outils complexes (ERP, CRM…), SSII spécialisées et cabinets de conseil communiquent depuis plusieurs années sur cette dimension et l’intègrent dans leurs projets. Pourtant, aujourd’hui encore, combien de solutions longues et coûteuses à mettre en place ne sont finalement pas utilisées, faute d’évangélisation auprès des utilisateurs ? Combien de projets même échouent faute de ne pas avoir pris en compte les besoins et les demandes des utilisateurs occasionnels suffisamment en amont ?
Lorsque l’on en vient à des projets digitaux qui impliquent la conception ou la refonte d’interfaces back- et/ou front-office Web ou mobile, la conduite du changement devient largement ignorée, comme si ces nouveaux outils allaient naturellement être adoptés par les équipes en interne ! Il y a diverses raisons à cette ignorance. La première est l’absence de méthodologie : les entreprises n’ont pas la connaissance ni les outils pour accompagner ce changement de l’organisation. De plus, en interne, les chefs de projet responsables de la conduite du changement auraient la position délicate de juge et partie. Aussi, le poids modeste des équipes et des budgets consacrés au digital n’incitent pas les entreprises « traditionnelles » à considérer comme essentiels de tels accompagnements. Enfin persiste la croyance que les équipes en interne, forcées d’utiliser le nouveau site ou le nouveau CMS aux riches fonctionnalités, monteront elles-mêmes en compétence. Au-delà du phénomène bien connu de la résistance au changement, c’est négliger les variations des courbes d’apprentissage et l’aisance de chacun devant une interface. En termes de ROI, pourquoi ne pas consacrer une faible part du budget de votre projet digital pour garantir que le dispositif sera utilisé à 80% de ses possibilités (et non à 30%) ?
De manière générale, les conséquences de l’intégration du digital dans les entreprises sont encore largement sous-estimées.
Pourtant, dans le secteur du retail, créer un site e-commerce sans consulter les magasins, c’est risquer de se mettre à dos son réseau physique.
Dans une optique de génération de leads, ne pas intégrer l’équipe du call center à la conception de votre dispositif digital, c’est risquer de déconnecter les canaux entre eux et de dégrader volume et qualité de rendez-vous déclenchés auprès des forces de vente.
Apprendre aux mêmes opérateurs de votre call-center à correctement renseigner l’outil de CRM, c’est mieux qualifier vos prospects pour leur vendre plus efficacement vos produits.
Eduquer les utilisateurs à une saisie propre dans votre base de données, c’est économiser des coûts récurrents de dé-doublonnage et de nettoyage de votre base et optimiser son exploitation.
Former votre équipe commerciale aux rouages de votre nouveau site Web, c’est leur donner un discours cohérent face à vos clients…
Il convient ainsi d’intégrer l’ensemble de vos équipes au processus de conception et d’implémentation de votre projet digital :
• En amont, présenter à tous le projet et collecter les besoins auprès des équipes concernées
• Au cours du projet, informer les équipes au moyen de newsletters succinctes ou de réunions présentant l’avancement du projet et expliquant les choix qui ont été faits
• En aval, former les équipes à l’utilisation des interfaces et des outils
Grâce à ces actions simples, on lutte efficacement contre la résistance au changement et l’on garantit que les utilisateurs mettront à profit tout le potentiel de votre nouveau dispositif digital, CMS ou outil de « marketing automation ». En bref, les utilisateurs réguliers et occasionnels apprendront, non plus contraints et forcés mais d’abord encadrés et guidés puis, une fois tout obstacle levé, de manière volontaire et spontanée.