Shopping Advantage+ de Meta : l’automatisation au service du marketing
Michaël Niavet, Senior Consultant chez Converteo avec une expertise axée sur le levier Social Media, nous partage son point de vue sur le nouvel outil mis en place par Meta : Shopping Advantage+, qui promet de transformer le pilotage et l’achat média sur la plateforme.
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A retenir
- Advantage+ Shopping Campaigns (ASC) sur Meta sont des campagnes automatisées qui exploitent l’intelligence artificielle pour diffuser vos annonces auprès des audiences les plus enclines à effectuer des conversions, tout en gérant efficacement votre budget publicitaire.
- Cette fonctionnalité répond au besoin de maximisation des KPIs de conversion (CPA, CVR). De plus, elle s’intègre aussi dans une recherche d’optimisation des indicateurs haut de funnel (couverture, visites). Ainsi, la mise en place d’Advantage+ Shopping doit donc s’inscrire dans une stratégie de communication englobant la totalité du funnel média.
- Les conditions d’utilisation de cet outil (budget, emplacements, audiences, créas) impliquent d’établir un protocole de tests bien défini au préalable pour trouver la meilleure combinaison pour chacune de vos campagnes
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Servir le bon message adressé à la bonne personne au bon moment reste la quête ultime du marketeur. On parle alors de personnalisation comme réponse ultime à ces enjeux mais sa mise en place reste aujourd’hui complexe et chronophage dans les outils d’achat média.
La réponse des plateformes publicitaires est alors de faciliter l’adoption de la personnalisation par la mise à disposition de “campagnes automatiques“ qui vont raccourcir le temps de création et d’optimisation des campagnes par des nouvelles fonctionnalités commandées par l’IA.
Meta, avec l’arrivée de l’IA, s’est donné le défi de répondre à une problématique majeure du secteur : l’automatisation des campagnes et de leurs composantes en vue de maximiser les performances.
Le machine learning au centre des médiatisations
La plateforme d’achat média de Meta a mis à disposition de ses utilisateurs un nouvel outil alliant recherche de résultats business et économie de temps dans les procédés de mise en place des campagnes : le shopping Advantage+.
Comment ça marche ?
La promesse faite par Meta est d’assurer un gain de temps grâce à une industrialisation des paramètres de campagnes tels que l’affinement automatique des audiences en cours de diffusion via l’algorithme ou l’optimisation des créas avec des propositions d’ajustements issues de l’IA; mais également de répondre plus efficacement aux attentes des entreprises quant à leurs conversions en ligne.
En effet, pour les campagnes réalisées avec shopping Advantage+, Meta se sert de l’IA pour trouver l’audience qui correspondra le mieux à votre entreprise (en fonction des objectifs de campagne). Seules des conditions liées aux pays de diffusion et à l’âge des utilisateurs doivent être renseignées dans le setup des audiences. Ainsi, la plateforme met l’accent sur l’utilisation d’une audience large et agrégée que l’algorithme scannera pour détecter les profils répondant le plus à l’objectif de la campagne et ajuster ce ciblage au fur et à mesure de la diffusion.
De plus, Meta capitalise sur une des composantes intrinsèques et fondamentales du Social Media : la créa. L’option shopping Advantage+ propose de décliner les éléments créatifs d’une campagne automatiquement, jusqu’à 150 combinaisons possibles. Une fonctionnalité en accord avec les guidelines de la plateforme qui préconise un volume important de contenus publicitaires dans chaque campagne.
On constate qu’avec cette nouvelle fonctionnalité, le machine learning prend le pas sur le gestionnaire de compte pour lui dégager du temps sur d’autres aspects de son métier. Meta mise sur le traitement de la data pour atteindre les objectifs via une adaptation en temps réel des paramètres des campagnes. Néanmoins, il est primordial de garder un contrôle sur les activations pour se prémunir de mauvaises surprises.
Une approche Test & Learn pour maximiser les performances
Bien que des tendances globales et des bonnes pratiques ressortent, il est important de garder à l’esprit que chaque secteur d’activité présente ses propres spécificités. Par conséquent, il n’existe pas une manière unique de procéder avec shopping Advantage+. Chez Converteo, nous préconisons une approche “test & learn” pour appréhender au mieux cet outil.
Lors de la mise en place de shopping Advantage+ chez quelques-uns de nos annonceurs, plusieurs hypothèses ont été testées pour observer les apports de cette fonctionnalité, notamment sur la répartition budgétaire.
Étonnamment, nous avons constaté que certaines campagnes configurées avec l’option shopping Advantage+ ne donnaient pas les résultats escomptés. Au contraire, les performances étaient en deçà de celles observées dans des campagnes classiques sur des KPIs bas de funnel.
En revanche, pour le haut de funnel, l’outil permettait d’optimiser les résultats que ce soit pour booster la visibilité ou le nombre de visites qualifiées.
Ainsi, une hypothèse incluant uniquement le modèle ASC dans vos activations est à écarter compte-tenu des observations réalisées lors des précédents tests. En effet, la stratégie 100% Advantage+ a été celle où les performances enregistrées ont été les moins bonnes.
Suite à ces tests, il en ressort qu’une bonne manière d’intégrer shopping Advantage+ au plan média est de le combiner avec des “campagnes classiques” lors de périodes promotionnelles par exemple, où il y a un besoin d’agir rapidement en réaction face à la concurrence. Ainsi, cette combinaison campagnes shopping Advantage+ / campagnes classiques permet d’assurer un contrôle des performances tout en se démarquant des autres acteurs avec une stratégie d’audience et de créas optimisée.
Mais cette combinaison doit également s’inscrire dans une stratégie à long terme. En effet en effectuant de nouveau les tests sur les mêmes clients, nous avons constaté une légère amélioration des performances de conversion sur certaines campagnes.
Ainsi, en systématisant son intégration dans le temps, le duo ASC – campagnes classiques va permettre de s’ajuster aux besoins business des entreprises.
Pour les TPE et PME qui démarrent sur Meta, shopping Advantage+ peut être un moyen rapide et efficace de se familiariser avec la plateforme d’achat média. Cette solution facilite la création de campagnes avec la mutualisation de nombreux paramètres (ciblages, créas, placements) désormais gérés par le machine learning en cours de campagne. Toutefois, il faudra l’intégrer dans une stratégie d’activation plus globale pour garantir la bonne réussite des campagnes média.
A noter que l’adoption de cette typologie de campagne est lente mais équipe aujourd’hui une grande majorité d’annonceurs. Comme pour les campagnes Performance Max de chez Google nous constatons qu’elles ont su apporter des bénéfices et s’intègrent désormais dans les stratégies d’acquisition des annonceurs.
A la vue de leurs développements, il y a fort à parier que ces types de campagnes révolutionneront la façon dont on opère le Social Media dans les prochaines années.
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