Être trouvé, être choisi, être souvenu : comment Accor, Orange et L’Oréal abordent le commerce agentique

Julie Laforge, Partner chez Converteo, accompagne les entreprises dans la structuration de leur stratégie technologique. Spécialiste de la transformation digitale et de la donnée, elle pilote le déploiement de solutions d’IA agentique pour optimiser les parcours clients et générer de la croissance.

À retenir

• Exposer la donnée interne pour nourrir les algorithmes : ne gardez plus vos référentiels produits cloisonnés. Mettez en lumière la structure logique de vos données, vos attributs techniques et vos avis clients. Les modèles d’IA agentique ont besoin de cette granularité pour formuler des recommandations pertinentes.
• Délinéariser le tunnel de conversion : n’enfermez plus vos acheteurs dans un parcours rigide. Intégrez un agent de marque capable de répondre à une interrogation périphérique au moment exact où elle survient, afin de rassurer le consommateur et de lever les freins à l’achat.
• Protéger l’expérience physique et émotionnelle : ne déléguez pas l’intégralité de la relation à la machine. Utilisez l’automatisation pour les produits de commodité, mais sanctuarisez le conseil humain et l’expérience en point de vente pour vos offres statutaires.

Le commerce agentique : une définition stratégique portée par trois leaders

L’intégration de l’IA agentique dans les parcours d’achat impose une refonte complète de la chaîne de valeur. Trois experts issus de secteurs très différents (l’hôtellerie, les télécommunications et la beauté) démontrent que malgré des modèles économiques distincts, les défis technologiques convergent.

La grille de lecture proposée par le groupe Accor structure parfaitement cette réflexion. La stratégie face à l’IA agentique se résume en trois impératifs : être trouvé, être choisi, et être souvenu.

Pour Accor, cette évolution est classée comme une initiative hautement stratégique, car elle redéfinit la manière dont les clients recherchent, choisissent et réservent leurs séjours. Chez Orange, l’enjeu central consiste à s’assurer que les offres de l’opérateur soient comprises et priorisées par les nouveaux moteurs de recommandation pilotés par l’IA agentique.

Du côté de L’Oréal Luxe, l’enjeu est d’unifier une multiplicité de canaux de distribution en exposant sur le marché la richesse des informations jusqu’alors conservées à l’intérieur de l’entreprise.

Être trouvé : optimiser sa visibilité pour l’IA agentique (GEO)

Apparaître dans les réponses d’une IA agentique exige de structurer les contenus pour des algorithmes qui synthétisent et raisonnent, plutôt que de se limiter à indexer des pages web.

• Orange : structurer les contenus et maîtriser l’écosystème externe

Le référencement pour l’IA agentique implique une fondation technique irréprochable. L’opérateur de télécommunications déploie sa stratégie sur trois axes.

Le premier axe consiste à concevoir les contenus en fonction de l’usage réel du client. Le deuxième axe prend en compte les sources externes consultées par l’IA agentique, comme les sites comparateurs et les plateformes d’affiliation. Le troisième axe valorise la réputation en exposant les avis clients pour nourrir l’algorithme avec des preuves tangibles.

• Accor : mesurer la performance itérative à l’échelle mondiale

Le pilotage de la visibilité nécessite des outils de mesure systématiques. Pour un groupe gérant quarante marques dans cent dix pays, l’évaluation s’appuie sur des envois itératifs de requêtes pour capter la dynamique des recommandations. L’idée forte est qu’il ne s’agit plus seulement d’exposer du contenu, mais d’exposer un raisonnement capable de mettre en adéquation l’intention du client avec les données de l’entreprise.

• L’Oréal : exposer une donnée structurée

Le passage à l’IA agentique force les entreprises à décloisonner leurs référentiels. Pour qu’un modèle d’IA agentique recommande un produit de beauté de manière pertinente, l’entreprise doit agréger l’ensemble de ses attributs techniques, marketing et clients, et les exposer clairement aux algorithmes.

Être choisi : engager le client grâce aux agents de marque

La phase de décision nécessite de rassurer l’utilisateur. Les agents de marque propriétaires prennent le relais pour fournir un accompagnement sur mesure.

• L’Oréal Luxe : le diagnostic et l’essayage virtuel

La marque s’appuie sur des outils de diagnostic avancés (comme le Beauty Genius) pilotés par l’IA agentique. L’essayage virtuel illustre cette capacité à rassurer le client en lui permettant de tester virtuellement un produit, augmentant ainsi la pertinence de la recommandation.

• Orange : la délinéarisation du parcours d’achat

Pour fluidifier la souscription à des services complexes, Orange déploie un agent qui rend le parcours d’achat moins linéaire. Cet outil répond aux interrogations contextuelles précisément au moment où elles risquent de bloquer la conversion, améliorant significativement l’efficacité du tunnel de vente.

• Accor : l’hyper-personnalisation avec ALL Concierge

Le groupe a lancé ALL Concierge, un assistant conçu pour gérer l’intégralité de la relation client. L’adoption est massive, avec plus de cent mille conversations gérées depuis le début de l’année pour accompagner le voyageur de bout en bout.

Être souvenu : l’expérience client comme rempart

La capacité à marquer la mémoire du consommateur constitue la défense la plus solide contre une désintermédiation totale par l’IA agentique.

• La maîtrise de l’actif physique chez Accor

Le groupe hôtelier considère que la qualité de l’expérience de séjour vécue au sein de l’établissement physique reste le juge de paix. Cette mémorisation positive alimente le cycle de fidélité, incitant le client à rechercher spécifiquement les hôtels de la marque.

• La valeur vie client chez L’Oréal

La stratégie diffère selon la nature du produit. La valeur vie client d’un produit récurrent comme la coloration capillaire permet d’envisager une délégation forte à l’IA agentique pour le réassort. En revanche, pour les produits de luxe, la marque préserve l’expérience événementielle et le conseil humain.

Postures et priorités technologiques pour l’année à venir

L’adoption de l’automatisation totale dépend des contraintes de chaque industrie.

Face aux agents autonomes, les postures varient : prudence et veille pour certains secteurs soumis à de fortes contraintes réglementaires, résilience et confiance pour les acteurs maîtrisant un actif physique fort, et opportunité d’expansion pour les leaders de la grande consommation.

Pour les douze prochains mois, la « baguette magique » des décideurs se concentre sur les fondamentaux : consolider la qualité et la structuration de la donnée interne, garantir l’efficacité immédiate des agents de marque sur la conversion, et orchestrer des expériences véritablement transversales sans céder à la précipitation technologique.

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