Commerce agentique : vers la grande désintermédiation des marques ?
On en parle souvent comme d’un tout homogène, mais la révolution en cours dans le commerce agentique repose sur 4 dynamiques bien distinctes.
- Il y a d’abord l’IA Search, la recherche assistée, où les moteurs conversationnels généralistes servent de guides d’exploration pour comparer des options et répondre à des interrogations précises.
- Viennent ensuite les Branded Agents ou assistants de marque, ces outils interactifs déployés par les entreprises sur leurs propres plateformes pour conseiller le client.
- À cela on peut ajouter les Out-of-Home AI assets, conçues par les enseignes mais intégrées dans des écosystèmes tiers comme le magasin d’applications de ChatGPT.
- Enfin, la frontière ultime s’ouvre avec l’Autonomous Commerce : des agents tiers programmés pour réaliser des achats directement à la place de l’utilisateur, sous sa simple délégation.
La dilution du lien direct et la question de l’usage
C’est précisément ce dernier modèle, celui du commerce autonome, qui soulève les interrogations les plus vives. En s’immisçant comme intermédiaire souverain entre l’acheteur et la marque, l’agent autonome fait peser un risque immédiat d’intermédiation. Si le consommateur ne parcourt plus le site ecommerce, si l’acte d’achat devient une exécution invisible gérée par un algorithme, que reste-t-il de l’expérience de marque ?
L’ampleur de cette transformation dépendra toutefois de l’adoption réelle par le grand public. Il est peu probable que les comportements évoluent de façon uniforme. Si les consommateurs confieront volontiers à un assistant la commande automatique de leurs produits du quotidien, seront-ils aussi enclins à déléguer des décisions pour des biens plus engagés, liés au plaisir, au statut social ou à un choix esthétique fort ? L’adoption se fera à plusieurs vitesses, selon le niveau d’implication émotionnelle de l’achat.
La refonte du modèle publicitaire
Pour les entreprises, le défi financier s’annonce tout aussi complexe. Un agent IA a la capacité, pour une référence produit donnée, de comparer toutes les offres du marché pour trouver la plus avantageuse pour pour son client. Par ailleurs, l’agent IA ne laissera aucune place au coup de cœur. Cette logique pourrait accentuer la pression sur les prix et réduire considérablement les ventes complémentaires opportunistes ou les montées en gamme spontanées.
Cette automatisation interroge également la rentabilité des régies publicitaires de la grande distribution (Retail Media). Si les parcours de navigation s’effacent au profit de transactions invisibles orchestrées en arrière-plan, la valeur des inventaires sponsorisés sur les sites marchands pourrait s’effondrer. Comment promouvoir un produit en tête de rayon numérique quand le client ne regarde plus le rayon ?
Face à ce nouveau paysage, la priorité stratégique ne sera plus seulement de séduire l’humain, mais de savoir dialoguer efficacement avec les agents qui décident pour lui, tout en cultivant une valeur de marque suffisamment forte pour que le consommateur exige spécifiquement sa présence.
