Monétiser l’audience d’une marketplace grâce au Retail Media

Dans cet entretien croisé, Thomas Pineau, Senior Retail Media Consultant chez Converteo, et David Pironon, Director of Global Strategic Partnerships chez Mirakl Ads, partagent leur vision de la monétisation des marketplaces et de son rôle clé dans la croissance des distributeurs, de la commercialisation des premiers espaces jusqu’aux parcours d’achat pilotés par l’IA.

Les 3 points clés à retenir

• Développer un levier de croissance durable : Le Retail Media valorise l’audience et crée de nouveaux revenus pouvant atteindre 5 % du GMV d’un acteur mature. Sa réalisation est une trajectoire progressive qui exige une technologie adaptée, une bonne exploitation de la donnée et un accompagnement sur-mesure.
• Donner aux vendeurs les moyens de réussir : Le succès du modèle repose sur l’adoption des solutions par les marchands, particulièrement les PME qui ne disposent pas d’équipes média dédiées. Il est indispensable de leur fournir des outils en libre-service simples et des formats performants pour maximiser la valeur générée.
• Étendre l’activation à tous les points de contact : L’activation publicitaire dépasse désormais le site web pour investir l’off-site, les magasins physiques et les interactions avec les assistants IA. Pour réussir cette transition, les données catalogues doivent être parfaitement structurées afin d’être comprises par les modèles de langage.

Pourquoi le Retail Media est-il devenu un enjeu central pour les opérateurs de marketplaces ?

Thomas Pineau : Le Retail Media permet aux marketplaces de monétiser leur trafic, leurs environnements digitaux et leurs signaux d’intention, sans dépendre uniquement des revenus issus des commissions ou des ventes. Il ne s’ajoute pas à la marketplace. Il prolonge son modèle économique.

La réussite d’une offre Retail Media repose toutefois sur un équilibre entre plusieurs objectifs qui ne convergent pas naturellement :

• générer des revenus additionnels ;
• améliorer la visibilité et la performance des vendeurs ;
• garantir la pertinence des publicités présentées aux clients ;
• préserver l’expérience utilisateur ;
• démontrer la contribution du média à la performance du distributeur.

David Pironon : Il faut sortir d’une vision trop étroite de la marketplace. Elle n’est pas seulement un outil d’élargissement de l’offre, mais aussi un actif média, qui génère du trafic, des données transactionnelles et des signaux d’intention.

L’enjeu est de construire une boucle de croissance autour de trois objectifs : développer l’adoption du Retail Media, fidéliser les vendeurs et augmenter leur investissement. Cette dynamique dépend directement de la performance des campagnes : plus les vendeurs mesurent de ventes incrémentales et un ROAS satisfaisant, plus ils réinvestissent. Un onboarding rapide et fluide est également un facteur clef dans la réussite d’un programme Retail media.

Les principaux indicateurs sont le taux d’adoption, le taux de rétention, l’investissement moyen par vendeur actif, ainsi que le ROAS et le taux de conversion.

Le choix du bon partenaire technologique est un élément déterminant. Les facteurs clés de succès sont :

• une proposition de valeur claire, avec des formats simples et alignés sur les objectifs des vendeurs ;
• une mesure fiable et précise de la performance et en temps réel, démontrant les ventes générées et le retour sur investissement ;
• des campagnes pertinentes, intégrées au parcours client ;
• un déploiement du programme retail media à grande échelle sur le site et une exploitation fine de la data ;
• un accompagnement commercial et opérationnel lors de l’activation ;
• une collaboration étroite entre les équipes e-commerce, data, commerciales et techniques.

Pour une marketplace mature, les revenus Retail Media peuvent représenter jusqu’à 5 % de la GMV, selon l’adoption des vendeurs, la performance, la facilité d’utilisation et la maturité du dispositif.

La trajectoire se construit progressivement. L’intégration technique peut être réalisée en quelques semaines si les catalogues, le tracking et les ressources sont prêts. L’onboarding des vendeurs peut être très rapide avec Mirakl ads, et c’est un des points différenciants de notre offre : nous parvenons à monter en puissance rapidement sur le nombre de vendeurs actifs en tant qu’annonce sur la plate-forme. La réussite se mesure à la capacité à créer un cercle vertueux : les vendeurs adoptent, obtiennent des résultats, réinvestissent et augmentent progressivement leur investissement.

Quels annonceurs et quels formats une marketplace peut-elle activer ?

Thomas Pineau : Aujourd’hui, les annonceurs d’une marketplace sont généralement endémiques. Ils vendent directement les produits promus sur la plateforme, soit en tant que vendeurs first-party, soit en tant que vendeurs third-party. Le socle de l’offre reste donc constitué des Sponsored Products, qui sont naturellement connectés au catalogue et captent l’intention d’achat lorsque les consommateurs recherchent ou comparent un produit.

Les marques poursuivent toutefois également des objectifs de notoriété, de considération et de storytelling. L’offre doit donc couvrir l’ensemble du funnel, et pas uniquement le bas du funnel.

David Pironon : C’est pourquoi nous proposons une offre couvrant l’ensemble du funnel :

• Sponsored Products : le socle de performance, connecté au catalogue ;
• Display : le levier de visibilité et de notoriété ;
• Formats shoppable : la conversion directement intégrée au contenu ;
• Vidéo : le levier de storytelling ;
• Extension vers Google Shopping : le prolongement off-site.

Le Retail Media ne doit pas être ajouté après coup, une fois que la marketplace a atteint sa maturité. Il doit être conçu dès le départ comme une composante pleinement intégrée du commerce digital.

Concrètement, la plateforme publicitaire doit être accessible directement depuis le portail fournisseur ou le back-office que les vendeurs utilisent déjà, tout en s’appuyant sur les mêmes données. Sur une marketplace, la visibilité est une ressource limitée. Elle doit donc être gérée et structurée en lien avec les priorités de visibilité sur la plateforme, plutôt que laissée au hasard.

Quels sont les principaux facteurs de succès pour une marketplace qui adopte une technologie Retail Media ?

Thomas Pineau : La première condition consiste à traiter la monétisation Retail Media comme une initiative structurante, et pas uniquement comme un projet technologique. Une marketplace doit d’abord déterminer quels inventaires elle souhaite commercialiser, auprès de quels annonceurs, avec quelle hiérarchie de valeur et quel impact attendu sur la conversion.

Il est ensuite préférable de commencer avec une offre simple. De nombreux acteurs cherchent à introduire dès le départ un grand nombre de formats, d’emplacements et de règles, au risque de rendre l’offre globale difficile à comprendre. Il vaut mieux se concentrer initialement sur quelques espaces à forte intention, comme la recherche, les pages catégories et les fiches produits, puis élargir progressivement l’offre.

David Pironon : De notre point de vue, cinq facteurs sont particulièrement importants :

• Construire un inventaire pertinent et une offre simple à activer : identifier les emplacements à forte intention, définir quelques formats prioritaires et proposer des packages clairs, adaptés aux différents objectifs des vendeurs, de la visibilité à la conversion.
• S’appuyer sur un outil et un algorithme performants et transparents : la priorité doit être donnée à la performance des campagnes et à la pertinence. L’algorithme doit être capable d’arbitrer entre probabilité de conversion, objectifs du vendeur, revenus média et expérience shopper, tout en donnant suffisamment de visibilité sur les principaux facteurs qui expliquent les résultats.
• Supprimer les frictions pour les vendeurs : l’adoption est d’abord conditionnée par la simplicité du parcours. Il faut éviter d’imposer une nouvelle plateforme, privilégier une expérience intégrée aux outils existants et proposer un parcours self-service, automatisé de bout en bout, de la création de campagne au suivi des résultats. Une documentation claire et des formations peuvent ensuite faciliter la prise en main, mais elles ne remplacent pas une expérience fluide.
• Mettre en place une mesure transparente et exploitable : suivre la performance au niveau de la campagne, du vendeur et du SKU, avec des indicateurs comme les ventes attribuées, le taux de conversion et le ROAS. Cette mesure doit permettre aux vendeurs de comprendre la valeur générée, mais aussi à la solution publicitaire d’optimiser en continu ses campagnes et son algorithme.
• Concevoir un dispositif industrialisable dès le départ : l’architecture, les intégrations, les formats et les processus opérationnels doivent permettre d’absorber des milliers d’annonceurs sans multiplier les opérations manuelles. L’objectif est de construire un modèle capable de passer rapidement du pilote à une offre à l’échelle.

Thomas Pineau : L’adoption par les vendeurs est le facteur le plus souvent sous-estimé. Sur une marketplace, l’annonceur est le vendeur et, dans la plupart des cas, il s’agit d’une PME qui ne bénéficie pas nécessairement du soutien d’une équipe média ou d’une agence.

Les principaux vendeurs doivent donc être accompagnés, mais il faut également concevoir une approche adaptée à la long tail, c’est-à-dire au grand nombre de petits et moyens vendeurs qui peuvent être prêts à investir des budgets plus limités. Cela peut passer par des campagnes faciles à lancer, des recommandations automatisées ou des solutions self-service. Si l’outil est trop complexe, si les principaux vendeurs ne sont pas accompagnés et si la long tail est négligée, l’adoption plafonnera, tout comme les revenus.

Comment une marketplace peut-elle étendre son audience au-delà de son propre site ?

Thomas Pineau : L’extension off-site permet de prolonger une campagne au-delà des environnements propriétaires du distributeur. Elle répond également à une contrainte très concrète : l’inventaire on-site est limité, alors que les budgets des annonceurs ne le sont pas. Un budget Retail Media ne devrait pas s’arrêter là où s’arrête l’inventaire on-site.

L’in-store constitue une autre opportunité de développement importante. Les écrans en magasin, le digital signage et les environnements DOOH rapprochent les campagnes des situations d’achat physiques, au plus près du moment de décision.

David Pironon : Chez Mirakl Ads, l’extension off-site s’appuie notamment sur Google Shopping, avec un mécanisme qui réinvestit le budget disponible.

Cette approche permet aux annonceurs de mieux utiliser leurs budgets tout en étendant la visibilité de leurs produits au-delà du site ou de l’application.

L’in-store constitue également une opportunité de développement importante. Les écrans en magasin, le digital signage et les environnements DOOH peuvent compléter les activations digitales et rapprocher les campagnes Retail Media des situations d’achat physiques. Mirakl Ads et Broadsign ont ainsi annoncé un partenariat stratégique visant à connecter les activations online et in-store. Nous constatons un intérêt croissant pour une approche plus intégrée de l’activation média, des canaux digitaux jusqu’au point de vente.

Quel rôle l’intelligence artificielle joue-t-elle dans les opérations de campagne ?

Thomas Pineau : L’intelligence artificielle transforme progressivement l’ensemble de la chaîne opérationnelle, et pas uniquement la dimension créative, comme on le suppose souvent. Grâce à des protocoles comme le MCP, elle peut également se connecter aux outils, aux données et aux environnements de travail utilisés par les équipes, afin d’intervenir directement à différentes étapes de l’activation :

• sélection des produits ;
• ciblage et compréhension de l’intention ;
• recommandations d’enchères et de budgets ;
• optimisation des campagnes ;
• personnalisation des expériences ;
• création et adaptation des contenus publicitaires ;
• analyse de la performance et génération de recommandations.

David Pironon : Chez Mirakl Ads, l’IA est intégrée au produit depuis sa conception. Mirakl Ads est une solution IA native, dans laquelle les modèles algorithmiques, la recherche sémantique et les agents contribuent directement à l’activation et à l’optimisation des campagnes.

L’IA intervient sur l’ensemble de la chaîne opérationnelle : compréhension de l’intention du shopper, sélection des produits, recommandations d’enchères et de budgets, optimisation des campagnes, analyse des performances et création de contenus publicitaires.

Les agents vont au-delà de la simple recommandation. À partir d’une instruction en langage naturel, ils pourront orchestrer plusieurs étapes, comme identifier les produits pertinents, proposer une campagne, définir ses paramètres, suivre ses performances et recommander les optimisations nécessaires. L’objectif est de simplifier ces opérations et de les rendre accessibles aux vendeurs, tout en conservant des règles de contrôle et une supervision humaine.

Grâce à des protocoles comme le Model Context Protocol, les agents peuvent se connecter aux outils, aux données et aux environnements de travail utilisés par les équipes. Mirakl Ads expose désormais son ad server via MCP, afin de permettre à des assistants shopping compatibles de récupérer des produits sponsorisés dans des interactions conversationnelles. Cette capacité ouvre une nouvelle surface potentielle pour le Retail Media, tout en restant dépendante des environnements et assistants intégrés.

La génération de bannières à partir du catalogue produit et d’instructions en langage naturel sera également prochainement disponible. Elle permettra de produire rapidement des contenus adaptés aux campagnes et aux différents contextes d’activation.

L’enjeu n’est donc pas seulement d’assister les équipes, mais de construire un Retail Media capable de comprendre les objectifs, d’exécuter les opérations et d’optimiser les campagnes en continu, dans un cadre transparent et maîtrisé.

Thomas Pineau : L’IA permet indéniablement d’aller plus vite. Elle ne peut toutefois pas résoudre les problèmes fondamentaux. Si les emplacements, les règles et les priorités ne sont pas clairement définis, elle se contentera d’optimiser un dispositif mal conçu. Elle accélère l’exécution, mais ne remplace pas une stratégie d’inventaire bien pensée.

Comment le Retail Media évolue-t-il vers l’Agentic Commerce ?

Thomas Pineau : Cette évolution ne concerne pas uniquement la manière dont les équipes gèrent les campagnes. Elle transforme également la façon dont les consommateurs découvrent les produits.

Avec les moteurs de recherche et les assistants fondés sur les grands modèles de langage, être bien positionné sur une page de résultats pourrait ne plus suffire. Les produits devront également être décrits de manière suffisamment précise pour être compris, comparés et recommandés par ces interfaces.

Cela nécessite notamment :

• des titres et descriptions structurés ;
• des attributs produits détaillés ;
• des informations fiables sur les prix, les stocks et la livraison ;
• des contenus permettant de comprendre le contexte d’utilisation ;
• des données cohérentes sur l’ensemble des canaux.

David Pironon : Le Retail Media évolue progressivement vers l’Agentic Commerce. Mirakl Nexus est l’infrastructure de Mirakl destinée à connecter les marchands, leurs catalogues et leurs offres aux nouveaux environnements de découverte et d’achat alimentés par l’IA.

Grâce à Mirakl Agentic Activation, disponible via Mirakl Connect, les distributeurs, marques, grossistes et vendeurs peuvent enrichir leurs données produits afin de les rendre plus compréhensibles pour les LLM, puis se connecter aux plateformes de shopping fondées sur l’IA compatibles.

Mirakl Ads étend le Retail Media aux assistants shopping propriétaires des distributeurs grâce au MCP, permettant d’intégrer des produits sponsorisés dans des recommandations conversationnelles pertinentes.

L’enjeu est simple : si un assistant ne comprend pas correctement un produit, il ne peut pas le recommander de manière pertinente. La qualité du catalogue devient donc une condition préalable à la visibilité, au même titre que le référencement ou l’emplacement publicitaire.

Les recommandations sponsorisées dans les interfaces conversationnelles restent un sujet émergent. Elles deviennent dores et déja progressivement une nouvelle surface d’activation pour les marketplaces.

Comment la mesure peut-elle aller au-delà du reporting de campagne ?

David Pironon : Les distributeurs et les annonceurs souhaitent désormais dépasser les indicateurs traditionnels tels que les impressions, les clics et les conversions. La base repose sur un reporting granulaire au niveau de la campagne, du vendeur et du SKU, avec une visibilité suffisamment fréquente pour permettre un pilotage efficace.

Les outils d’analyse avancée permettent d’aller au-delà du reporting traditionnel afin de mieux comprendre les parcours clients et de mesurer l’impact réel des campagnes. On passe d’un reporting fixe à un reporting tourné vers l’action. Les agents IA que nous avons lancé récemment permettent de personnaliser les reporting et surtout d’être accompagné et d’automatiser des recommandations et prises de décision, ou des reportings personnalisés avec la périodicité souhaitée.

Il existe toutefois un point important à garder à l’esprit : l’accès à ces analyses dépend toujours de la qualité des données, des droits accordés par le distributeur et du cadre réglementaire applicable. Cela doit être défini en amont, lors de la conception du dispositif, et non au stade du reporting.

Thomas Pineau : Dans le Retail Media, la valeur de la mesure ne se limite pas à documenter la performance des campagnes. Elle doit aider à orienter les décisions d’investissement : quels formats génèrent réellement des ventes incrémentales, auprès de quels segments de clients, pour quels produits et avec quel niveau de pression publicitaire ?

Le reporting présente les résultats d’une campagne. L’analyse de l’incrémentalité va plus loin en identifiant les ventes qui n’auraient probablement pas eu lieu sans l’exposition publicitaire, afin de mieux allouer les budgets à l’avenir.

Vers quel type d’écosystème technologique le Retail Media évolue-t-il ?

Thomas Pineau : La prochaine étape de maturité passera par une meilleure interopérabilité entre :

• les plateformes Retail Media ;
• les outils de gestion de campagnes ;
• les DSP ;
• les solutions de mesure et d’attribution ;
• les outils de gestion des catalogues et des flux produits.

David Pironon : C’est l’objectif de nos intégrations avec des acteurs tiers. Les intégrations avec des entreprises comme Pacvue et Skai doivent permettre aux marques et aux agences de mieux gérer leurs campagnes, tandis que Broadsign permet d’étendre les activations aux environnements in-store.

L’objectif n’est pas d’accumuler les connecteurs, mais de rapprocher les investissements Retail Media des autres canaux d’activation et de simplifier l’expérience des acteurs de la chaîne et d’optimiser les résultats.

Thomas Pineau : L’objectif final est clair : proposer aux marques et aux agences une expérience plus cohérente, avec des activations cross-canal et multi-leviers, ainsi que des indicateurs de performance plus faciles à comparer. L’interopérabilité n’est pas uniquement un enjeu technique. Elle permet au Retail Media de s’intégrer aux plans média globaux des marques et d’accéder à une part plus importante de leurs budgets.

Si vous ne deviez retenir qu’une seule idée, laquelle serait-ce ?

Thomas Pineau : Les marketplaces qui réussiront ne seront pas celles qui proposeront le plus grand nombre de formats, mais celles qui disposeront d’une proposition claire, de vendeurs actifs et d’une mesure fiable.

David Pironon : Cette offre devra également reposer dès le premier jour sur une technologie conçue pour passer à l’échelle. Un pilote qui ne peut pas être industrialisé coûte souvent plus cher qu’un projet qui n’a jamais été lancé.