Comment Leroy Merlin a pris un coup d’avance sur le marché grâce à la data
Aujourd’hui, Carine Négroni, Directrice de l’éditorial nous délivre dans une interview comment Leroy Merlin a pris un coup d’avance sur le marché grâce à la data, grâce à Synomia.
Nous travaillons ensemble depuis 2016, que t’apporte Synomia ?
De la « customer centricity » dans sa définition la plus simple : « écouter les clients » pour avoir un coup d’avance sur le marché avec des tendances consos et des tendances sociétales.
Sur le marché de la cuisine, par exemple, ce qui m’intéresse, ce ne sont pas des insights sur les matières premières ou les couleurs mais plutôt :
- L’importance croissante du Vrac
- La consommation accrue de Vin
- L’achat de robots ménagers
- Cuisiner plus depuis le Covid
Car toutes ces tendances ont un impact sur l’aménagement et le rangement de la cuisine :
Étagères, casiers, plans de travails plus grands, entre autres, et donc le business.
Pourquoi ce que tu obtiens avec Synomia est-il unique ?
Synomia illumine les signaux faibles, croisés avec la saisonnalité, pour saisir la meilleure opportunité de communication pendant l’année.
Ce niveau de finesse ne peut pas s’obtenir via l’analyse des tickets de caisse ni par des entretiens en sortie de magasin. Les focus groupe non plus ne donnent pas ce niveau de finesse car sur 20 personnes interrogées, la probabilité que quelqu’un achète du Vrac par exemple, et pense à le dire dans le focus groupe est très faible.
Le croisement par la temporalité m’a permis de démontrer à ma Direction qu’il y avait un décalage entre la saisonnalité observée en ticket de caisse sur le rayon cuisine (mars) et le moment où cela devient une préoccupation dans la tête des consos (dès Janvier). Ainsi nous avons pu repenser le parcours client et l’animer de manière différente :
La naissance du besoin -> La recherche d’informations -> La concrétisation du projet
Dans ton métier, que fais tu des insights fournis par Synomia ?
Un plan d’animation éditorial qui structure ensuite :
Le plan marketing client mois/mois avec des campagnes emailing
- Les réseaux sociaux
- Le plan d’animation commercial en magasin
- Les animations du site internet
- Les campagnes marchés pour pousser des produit
Les autres départements de Leroy Merlin ont-ils accès aux études produites par Synomia ?
Oui bien-sur, le Marketing client, le Marketing de l’offre et les Développeurs de marché utilisent régulièrement la matière fournie par Synomia pour prendre des décisions.
