COMPTE RENDU : CONFÉRENCE DATA PERFORMANCE SUMMIT

Mercredi 13 juin 2018, Converteo ouvrait le bal du Data Performance summit aux cotés des sociétés LiveRamp France et Teads autour de la question “ DMP, DSP, CRM, CDP, DMH, Onboarding: où en est on ?”

La table ronde a débuté avec quelques éléments de contexte :

“Le marketing d’aujourd’hui est un marketing outillé” explique Raphaël Fetique (Co Fondateur et Directeur Associé de Converteo).

Depuis 30 ans les entreprises font des efforts au niveau CRM en vue de capter de la donnée déclarative – un questionnaire en boutique par exemple – ou transactionnelle. Cet outil n’offre qu’un constat a posteriori des retombées d’une campagne. Des données comportementales dites “chaudes” sont essentielles pour étudier finement le consommateur et adapter sa stratégie marketing en conséquence.

Détecter les signaux faibles de visites de sites ou en boutique – par le biais du tracking notamment – permet de mieux comprendre et d’accompagner le consommateur tout au long de son expérience au contact de la marque. Des moyens technologiques sont aujourd’hui mis au service de la pertinence, pour que les sociétés adoptent progressivement une approche davantage “customer centric” et moins “product centric”.

Les trois intervenants sont ensuite revenus sur les principaux challenges du secteur :

La réconciliation entre les différents silos de données 1st, 2nd et 3rd party, (online/offline, cross devices…) au sein d’un écosystème fragmenté

“La guerre de demain sera celle de l’identification”  affirme Raphaël Fetique, rejoint par Vihan Sharma (Managing Director chez LiveRamp France) : “La donnée First Party est la plus utile pour améliorer l’expérience utilisateur mais présente des volumétries trop faibles pour alimenter les outils de marketing digital. Concernant la donnée 2nd party, hormis Google ou Facebook, les acteurs doivent passer par des agrégations ou des partenariats pour mieux connaître leurs consommateurs et évaluer l’efficacité de leurs campagnes.”

Lorsque l’on manipule des flux de données, la question de la confiance est primordiale. LiveRamp se présente comme un tiers de confiance qui connecte la donnée CRM avec la totalité de l’écosystème digital de l’entreprise afin d’apporter plus de cohérence au parcours utilisateur.

Derrière chaque cas business, il y a des objectifs variés d’utilisation de la donnée ainsi que des enjeux de réconciliation différents. “L’annonceur peut par exemple capitaliser sur sa donnée 1rst party  pour des activités de cross selling, de la loyalty tandis que la 3rd party sera davantage utilisée pour de l’acquisition de trafic” souligne Rémi Cackel (Senior Product Manager chez Teads.tv).

 La mesure de la performance online et offline

“Derrière la mesure il y a beaucoup de politique. De nombreux annonceurs vont se fier à ce qu’ils voient, en niant ce qu’ils ne voient pas” signale Raphaël Fétique.

Avec la fragmentation et la multiplication des sollicitations, il est souvent complexe de reconstituer un parcours d’achat complet ou de mesurer l’exposition d’un individu à des campagnes. Présenter des chiffres ROIstes à ses clients et leur offrir des éléments de pilotage au quotidien constitue un véritable challenge.

Sur le versant online, l’attribution est un enjeu phare en termes de conversion. Les annonceurs s’attendent à mesurer des KPI extrêmement variés pour évaluer les retours d’expérience des utilisateurs. Selon Rémi Cackel, “les KPI doivent être observés à la lumière de la manière dont la campagne est exécutée.” 

On ne peut donc pas prendre les chiffres au pied de la lettre.

L’impact du RGPD

Depuis le 25 mai, l’écosystème data se referme et le RGPD renforce le contrôle des acteurs tels que Google ou Facebook. Vihan Sharma considère cependant que “dans un écosystème basé sur l’innovation, les sociétés seront poussées à s’adapter et à développer des solutions aux problématiques soulevées par le RGPD”. Pour Rémi Cackel “Le RGPD a été un big bang. Les éditeurs ont dû adopter des outils – comme le CMP – sans en saisir l’impact. La peur générée par la mise en vigueur de cette réglementation a été comparable à celle du bug de l’an 2000.”  

À l’issue de cette table ronde, un représentant de la MAIF est intervenu :“Nous disposons d’une DMP mais nos volumes de données sont assez restreints et nous avons du mal à trouver un ROI assez intéressant pour justifier nos investissement techniques.” 

Réponse de Raphaël Fétique : “Il y a eu beaucoup de sur-promesses autour des DMP. Le ROI était annoncé mais dans les faits nous constatons plutôt des micro-améliorations. Les projets DMP ont au moins eu le bon goût de faire collaborer, sur un projet commun, des membres de directions différentes qui auraient pourtant dû communiquer. Avant de mettre en place une DMP, il faut avoir fait l’effort préalable de définir des règles métier. Lorsque plusieurs bases de données coexistent au sein d’une même entreprise, cela permet d’identifier les données les plus fiables à utiliser. Si cette entente entre les équipes n’est pas effective, les retombées ROI ne seront pas à la hauteur du sur-investissement.”

Auteur : Anouk Hajaje, Consultante