Convertir les visites de bannières et liens sponsorisés : l’utopie de l’e-marketing

Quel que soit le client et ses problématiques, le débat concernant la possibilité de convertir un internaute à sa première visite venant de campagnes marketing est une constante. La magie de certaines sources de trafic (“je paie, j’ai des visites”) semble faire oublier aux responsables e-marketing qu’il n’y a très peu de chance de convertir quelqu’un à sa première visite sur un site, et encore moins venant de sources payantes telles qu’Adwords. L’étude des nombreux sites de nos clients nous le montre jour après jour.
Des études ont déjà montré qu’un internaute mettait en moyenne entre 1 et 2 jours à concrétiser un achat après sa toute première visite sur un site répondant à son besoin. Ceci est bien évidemment à nuancer selon les secteurs, les produits, la saisonnalité, etc.

Cela posé, vus les budgets alloués aux campagnes marketing, ce constat n’est pas satisfaisant et il serait stupide de recommander à tout le monde de couper ses budgets en liens sponsorisés et en display.
Alors, est-il vraiment impossible de convertir un primo-visiteur, particulièrement venant d’une source payante ?

Le niveau d’implication des produits et le cycle d’achats
On vend online de la même manière qu’en offline ! Si vous avez du mal à vendre un produit en offline, comment voulez-vous qu’une campagne e-marketing résolve ce problème ? Si votre produit nécessite un temps de réflexion de 2 à 3 semaines avant de “plonger”, pourquoi en serait-il autrement sur votre site Internet ? En général, on n’achète pas une télévision en 5 minutes. Donc : on n’achète pas une télévision sur Internet en 5 minutes. La notion de cycle d’achat est prépondérante dans la capacité d’un visiteur à transformer rapidement. Si vous “vendez” des produits chers, difficiles à expliquer, impliquants, nécessitant qu’on en parle à son conjoint ou à son boss, n’espérez pas transformer en deux clics. Voici quelques exemples de sites qui présentent ce particularisme :

• Formation professionnelle (programmes courts et longs, entre 600 et 50 000€)
• Banque en ligne (ouverture de compte)
• Voyages (particulièrement les offres haut de gammes, adaptables, et pas les “packages” all-inclusive)
• Sites B2B, avec génération de lead et panier moyen élevé
• …

[ Attention, toutefois, ce n’est pas parce que vous vendez des produits peu chers et peu impliquants que la vie sera facile : même si vous avez plus de chances de convertir en une visite, votre coût d’acquisition client se devra d’être extrêmement bas pour rentabiliser vos campagnes, ce qui signifie des coûts par clic très bas, et des taux de conversion très élevés !]

L’impact de la marque
Une campagne de liens sponsorisés ou de bannières ne résout pas vos problèmes de notoriété d’un coup de baguette magique. Or, nous savons que la marque, avec tout ce qu’elle implique, est un très puissant vecteur de conversion (le plus fort ?). La marque peut assez facilement faire la différence pour deux visiteurs. L’un, ne vous connaissant pas, aura tendance à sortir plus facilement (taux de rebond plus élevé). L’autre, connaissant votre marque, aura statistiquement plus de chances de rester et de transformer directement. Si votre marque n’est pas connue ou si vous êtes un nouvel entrant sur un marché, veillez donc à piloter très précisément vos investissements en génération de trafic. Même si la vie sous “perfusion” de campagnes e-marketing est indispensable pour bon nombre de sites, cela ne doit pas vous empêcher d’en mesurer précisément le R.O.I..

L’impact de la proposition de valeur
Mais alors, me direz-vous, comment font ces sites qui génèrent du C.A., rentable et en masse, principalement grâce aux liens sponsorisés ou à l’affiliation ?
Certains mêmes, ont une notoriété relativement faible. Mais il y arrivent. Il y arrivent parce qu’ils cumulent plusieurs avantages, dont ils sont responsables, ou non…:

• Leur proposition de valeur est inégalée. Un de nos clients s’est par exemple rendu compte qu’une ligne de produit était extrêmement recherchée sur Internet, et qu’il pouvait offrir au marché un rapport qualité/prix très avantageux pour ses clients.
• Le panier moyen est ni trop haut (on peut se permettre d’investir en e-marketing sans être obligé d’avoir un taux de conversion de 5%), ni trop bas (on peut convertir rapidement si l’implication produit est faible)
• La concurrence est restreinte (le coût d’acquisition reste maîtrisé)

Vous reconnaissez-vous dans ce schéma ?

Le problème de la mesure
Dans un contexte où il est difficile de transformer le primo-visiteur, votre outil de mesure d’audience doit refléter cette complexité. Nous ne saurions trop vous conseiller de vous plonger sur les méthodes d’affectation de la conversion, dont nous parlons par exemple dans cet article. A noter : l’initiative très intéressante de Xiti sur ce sujet, permettant de mesurer le business “rémanent”, c’est à dire dissocier le business généré par la première visite payante, et celui généré par une seconde ou une troisième visite via d’autres canaux. Cela permet d’avoir beaucoup plus de subtilité dans les analyses, et de ne pas couper des campagnes marketing parce qu’elle ne transforment pas immédiatement !