Retail media in-store : une formule commune, une mesure à consolider

Par Augustin de Guélis, Consultant Media, et Marie Durieu, Senior Consultante Retail Media, Converteo

En magasin, les méthodes de comptage de l’audience varient encore d’une régie à l’autre, ce qui complique la lecture des offres. Avec la deuxième version de ses standards in-store, soumise à consultation jusqu’au 23 octobre 2026, l’IAB Europe précise comment définir et calculer une impression. Notre vision : un véritable point de départ, à condition de garder en tête ce que ce cadre permet de comparer et ce qu’il ne mesure pas encore.

À retenir

• La V2 précise le cadre commun posé en 2024 et place les occasions de voir au centre de la mesure d’exposition en magasin.
• La formule de base repose sur six variables, avec la fréquentation du magasin comme point de départ.
• Des hypothèses explicites permettent de lire les offres avec une même grille. Leur vérification dépend toutefois de la qualité des données et de leur accessibilité.
• Mieux compter l’exposition constitue une première étape. Pour les enseignes et les marques, l’enjeu reste de mesurer l’effet des campagnes sur les ventes.

Pourquoi le marché a besoin d’un cadre commun

Le DOOH en magasin, c’est-à-dire l’affichage publicitaire sur les écrans des points de vente, s’est développé avec des méthodes de comptage hétérogènes. Tickets de caisse, compteurs d’entrée, données de fidélité ou études ponctuelles : les sources diffèrent, tout comme les hypothèses utilisées pour transformer une fréquentation en audience publicitaire. Un même emplacement peut ainsi se voir attribuer des audiences différentes selon la méthode retenue.

Cette diversité devient un frein à mesure que l’offre se développe. Selon l’étude européenne de l’IAB publiée en 2025, 70 % des distributeurs interrogés proposent des écrans digitaux en magasin. Ceux qui ne proposent aucun format de retail media digital in-store ne représentent plus que 15 % des répondants, contre 28 % en 2024.

Pour les régies, l’enjeu dépasse la comparaison de leurs offres. Adrien Laval, de DOOHYOULIKE, souligne l’intérêt de disposer d’indicateurs communs pour attirer des budgets aujourd’hui investis dans l’affichage, la télévision ou le digital. Pour les acheteurs, cette harmonisation doit d’abord permettre de comprendre ce qu’ils achètent.

De la V1 à la V2 : rendre le calcul plus opérationnel

La première version des standards, publiée en décembre 2024, posait déjà des définitions communes et proposait un exemple de calcul des occasions de voir à huit variables. Le projet de V2, publié en septembre 2026 après un atelier avec plusieurs distributeurs européens, précise la place de cet indicateur et simplifie la formule.

Le principe est essentiel : une diffusion du spot ne constitue pas, à elle seule, une impression. La V2 fait explicitement de la fréquentation le point de départ de la mesure et place les occasions de voir au cœur du cadre. Les diffusions restent des données de suivi complémentaires.

La formule de base multiplie six variables :

Fréquentation quotidienne moyenne × nombre de magasins × nombre de jours × nombre d’emplacements × pénétration de rayon × part de voix de la campagne.

La pénétration de rayon désigne la part des visiteurs qui passent devant l’emplacement publicitaire. La part de voix correspond à la part du temps de diffusion occupée par la campagne.

Le texte distingue les occasions de voir, ou OTS (Opportunity To See), des probabilités de voir, ou LTS (Likelihood To See). Les premières sont calculées à partir de données et d’hypothèses. Le projet réserve le reporting des secondes aux distributeurs équipés de capteurs. Une OTS ne prouve pas qu’une personne a regardé la publicité ; une LTS reste une estimation de la probabilité qu’elle l’ait vue.

Une même grille de lecture, avec des hypothèses à examiner

Le premier bénéfice est de clarifier les échanges entre régies, agences et annonceurs. Un vocabulaire et une formule communs permettent de lire deux propositions avec la même grille, même lorsque leurs hypothèses diffèrent.

Cette nuance compte. Le résultat dépend de la source de fréquentation, de l’estimation des passages devant l’écran et de la méthode retenue pour les mesurer. Le standard demande aux distributeurs d’expliciter ces choix, ainsi que la nature de l’indicateur annoncé : occasion ou probabilité de voir.

La pénétration de rayon l’illustre bien. Toutes choses égales par ailleurs, retenir 40 % plutôt que 80 % divise par deux le nombre d’impressions calculées. Aucune de ces valeurs n’est imposée par le standard. Le sujet est de savoir sur quelles observations elles reposent et à quels magasins elles peuvent être appliquées.

Adrien Laval illustre ce point par des taux de passage différents dans le rayon biscuits de deux magasins de grande distribution parisiens : une hypothèse uniforme ne décrit pas nécessairement la réalité de chaque point de vente.

Ce que la formule ne suffit pas à garantir

L’absence de capteurs n’interdit pas une mesure d’audience crédible. L’affichage extérieur s’appuie depuis longtemps sur des panels et des modèles. En France, Mobimétrie combine plusieurs sources de données et fait l’objet d’un audit du CESP. La question porte donc aussi sur la validation des méthodes et la possibilité d’en vérifier les résultats.

Sur ce point, il faut distinguer transparence méthodologique et accès aux données. Le projet de V2 demande de déclarer les sources, les méthodes et les hypothèses ; cette exigence ne vaut pas obligation de partager les données sous-jacentes. Elle ne crée pas non plus, à elle seule, un dispositif commun de vérification indépendante.

La formule de base ne différencie pas directement la qualité d’exposition selon la taille, l’orientation ou la qualité de l’écran. Un grand écran à l’entrée d’une galerie et une tablette en bout de rayon sont donc comptabilisés selon le même principe, sans que cela signifie qu’ils offrent une exposition équivalente. The Trade Desk considère la qualité des écrans comme un chantier complémentaire à celui du comptage de l’audience.

Le temps passé dans le champ de visibilité du support n’apparaît pas non plus comme une variable distincte de cette formule simplifiée. Le standard le définit pourtant et prévoit de le communiquer sous forme agrégée ou moyenne. Le cadre prend donc en compte cette dimension, sans l’intégrer directement aux six facteurs de base.

Enfin, la mesure de l’efficacité est traitée séparément de celle de l’exposition. La V2 conserve des indicateurs de ventes et renvoie l’incrémentalité, c’est-à-dire les ventes supplémentaires attribuables à la campagne, à un guide méthodologique dédié. Ces démarches sont complémentaires : un volume d’impressions ne permet pas, à lui seul, d’établir un effet sur les ventes.

Notre vision : organiser l’adoption et relier l’exposition aux résultats

Un cadre partagé constitue une avancée, même s’il doit encore être éprouvé.

La prochaine étape sera son application : les régies françaises sont-elles prêtes à adopter la méthode, et dans quels délais ? Les éléments recueillis pour cet article ne permettent pas d’établir un calendrier commun. Il faudra notamment clarifier la coexistence des anciennes méthodes et du nouveau cadre, la lecture des parcs partiellement équipés et la représentativité des magasins utilisés pour estimer les passages en rayon.

Pour les annonceurs, ces questions doivent déboucher sur une mesure de l’impact commercial. Comparer des magasins exposés à des magasins témoins ou recourir au Marketing Mix Modeling (MMM), qui estime la contribution des leviers marketing aux ventes, répond à un autre besoin que le comptage de l’exposition.

Des impressions calculées sur une base commune peuvent enrichir ces analyses. Elles renseignent un volume d’exposition, tandis que les dépenses combinent volume acheté et prix. Le choix des données à utiliser dépend toutefois du modèle, de leur qualité et de leur granularité. Un meilleur comptage peut améliorer l’analyse du média ; il ne garantit pas une contribution plus élevée aux ventes.

La mesure de l’attention ouvre également une perspective : comment passer d’une exposition possible à une meilleure compréhension de la qualité du contact ? Les lignes directrices publiées par l’IAB et le Media Rating Council en novembre 2025 offrent un cadre complémentaire. L’attention peut enrichir l’analyse de l’exposition ; elle ne constitue pas, à elle seule, une mesure de l’effet sur les ventes.

Une première étape à consolider

La consultation, ouverte jusqu’au 23 octobre 2026, est l’occasion de confronter ce cadre aux pratiques du marché. L’enjeu est désormais de documenter les hypothèses, d’organiser la vérification des résultats et de relier l’exposition aux ventes. Chez Converteo, nous suivrons ces évolutions dans une série consacrée à la mesure du média en magasin.

Merci à Adrien Laval (DOOHYOULIKE), ainsi qu’à Augustin Decré et Tony Daifeli (The Trade Desk), pour le temps et l’éclairage qu’ils nous ont accordés lors de la préparation de cet article.