Retour sur la Conversion Conference Paris (4/5): Bastien Parizot (Salomon) et Jérôme Wehrle (Altima): Univers de marque Vs standardisation web,faire beau et efficace, possible?

Bastien Parizot et Jérôme Wherle nous ont présenté leur réflexion et leur travail pour la refonte du site e-commerce Salomon.fr. Leur challenge était d’en faire à la fois un site beau et un site efficace en termes de performances.

N’hésitez pas à prendre contact directement avec eux pour récupérer le support de présentation. Voici de manière succincte les principaux enseignements.

Les enjeux de la refonte

La refonte du site e-commerce France avait pour enjeux de :

• changer l’ensemble de l’expérience utilisateur
• booster la conversion
• pouvoir en mesurer la performance

Tout en respectant les contraintes suivantes : un délai assez serré, pas de changement des prix sur internet VS le réseau de distribution physique, pas d’ajout de nouvelles fonctionnalités, pas d’interventions trop lourdes de la DSI, changer l’expérience de manière rapide sur toutes l’expérience utilisateur.

Réflexion en amont sur l’ADN de la marque

Indispensable pour commencer la réflexion autour de la refonte, Bastien et Jérôme ont d’abord cherché à comprendre ce qui rendait la marque si particulière, puis se sont posés la question : « Comment on passe de l’aspirationnel à la transaction ? ».
La difficulté de faire un site beau réside dans la subjectivité même du concept de « beau », alors que la performance elle peut être mesurée par des KPIs. Leur défi était donc de marier les deux.

3 objectifs ont été mis en place pour marier beauté et performance:

1- Assainir le parcours global

Les frictions majeures du site existant ont été supprimés (suppression des pages catégories, en les remplaçant par des pages univers et fusion des segments produit).
Puis un nouveau parcours a été créé, s’adressant aux utilisateurs en fonction de leur niveau d’engagement : une présence de la marque très  développée sur la home, puis qui diminue au fur et à mesure de la navigation pour laisser plus de place aux produits, et aux éléments de réassurance.

2- Créer un univers attrayant

Pour répondre à la question « C’est quoi un beau site e-commerce ? » se pose une problématique de référentiel. La réflexion sur le beau est en effet étroitement liée aux valeurs de l’utilisateur. Il a donc été important de mettre en scène la marque, en jouant à la fois sur le discours officiel de celle-ci (l’histoire, les valeurs,…) et sur son discours implicite (les photographies de produits, d’ambiance,…). Ce contenu a été distillé de manière logique tout au long du parcours client pour créer un univers et inciter à l’achat tout au long du parcours.

3- Fluidifier l’expérience utilisateur

Cela a été rendu possible en se concentrant essentiellement sur les pages importantes et en faisant un focus sur la descente produit. Ainsi la home page, la page univers, la page liste et la fiche produit ont été particulièrement travaillées, et les autres pages ont été déclinées sur leur modèle.

Tester la performance avant le déploiement monde

L’AB testing a été utilisé de manière assez particulière pour tester la site avant une mise en ligne totale : les deux versions du site (l’ancienne et la nouvelle) ont été mises en ligne avec chacune 50% du trafic dans 3 pays, puis des mesures ont montré que le nouveau site était plus performant que l’ancien, ce qui a conforté et lancé sa mise en ligne sur la totalité du trafic.

Conclusion

Il y a eu un gros impact positif sur le taux de conversion avec le nouveau site, ainsi qu’un taux de revisite plus important et un impact plus petit sur le montant du panier moyen.
Dans un second temps, le site est passé en responsive, assez facilement car il était déjà « responsive ready ».

La version responsive du nouveau site Salomon