Le Blog des consultants Converteo
Ce blog est alimenté par les consultants de Converteo. Découvrez aussi notre site pour plus d’informations sur le cabinet et ses prestations.

Retour aux articles du blog

Les catalogues ne sont pas morts

Par Converteo
10 décembre 2008
2 commentaires

Les nouvelles en provenance des géants de la vente par correspondance (VPC) se succèdent… et malheureusement se ressemblent ! Alors que la Camif se déclarait en cessation de paiement en Octobre dernier, le groupe La Redoute annonçait avec fracas une restructuration débouchant, d’ici quatre ans, sur 674 suppressions de postes.

La VPC traditionnelle en chute libre

Habituellement, la VPC se fonde sur un mécanisme simple : un catalogue de produits à l’attention des clients cibles et des points de retrait éparpillés sur l’ensemble du territoire. Néanmoins, la montée en puissance du canal internet a clairement remis en cause ce schéma. En effet, le consommateur a profondément modifié ses habitudes de consommations et est devenu un internaute-consommateur. La Toile s’est clairement installée comme complément indispensable aux catalogues traditionnels.

Est-il raisonnable de subitement tirer un trait sur ce type de modèle ? Peut-on envisager un scénario qui remettrait le « bon vieux catalogue papier » au cÅ“ur des actions MD (marketing direct) des entreprises ?

La fonction du catalogue traditionnel

Aujourd’hui le catalogue que vous recevez par voie postale est encore largement conçu dans un esprit d' »immersive shopping experience ». En d’autres termes, il est destiné à immerger la cible dans un univers précis où différents produits sont mis en scène, ce qui permet in fine d’encourager aussi bien le cross-selling (produits complémentaires) que l’up-selling (montée en gamme). Qu’il s’agisse d’une plage ensoleillée au large du Brésil ou de la salle à manger de vos rêves, cette « théâtralisation » des produits dans leurs environnements respectifs permettrait de véhiculer un pouvoir émotionnel important et donc de renforcer le désir d’achat.

Le catalogue est donc encore aujourd’hui considéré comme un outil « déclencheur d’achat ». Néanmoins, force est de constater que son utilisation appelle l’usage d’un outil supplémentaire : l’envoi de bon de commande par courrier, l’appel téléphonique ou … la commande en ligne ! Il semblerait que de plus en plus de commandes, déclenchées par le catalogue papier, se concrétisent sur la Toile. Il est donc urgent de s’interroger sur les lourds investissements sur la création, la production et la distribution et de remettre en cause la forme classique des catalogues traditionnels.

Vers une nouvelle utilisation du catalogue papier

On peut donc penser que l’usage du catalogue va évoluer de manière complémentaire à celle de sites marchands. L’explosion du e-commerce, avec plus de 66% du chiffre d’affaire de la VAD sur Q1 2007 (source FEVAD), devrait mener à une nouvelle approche des différents canaux de vente. Et il semblerait que le catalogue papier soit appelé à devenir un relai vers la vente sur le Web (Business driver).

Nous pourrions en effet envisager un support papier conçu comme une première étape vers l’achat en ligne, qui comporterait de nombreuses informations utiles par produit et qui véhiculerait des facteurs de rassurance qui favorisent l’acte d’achat.

Quid des « catalogues virtuels » ?

De nombreux acteurs sont déjà positionnés sur le marché du « catalogue virtuel », outils permettant de virtualiser le contenu d’un catalogue traditionnel afin d’en promouvoir la visibilité sur le Net (Fluidbook, Easy-catalogue etc.). Malgré le caractère innovant de ce service, on peut s’interroger sur la pertinence d’un tel support qui, en dépit de présenter l’avantage d’un coût très inférieur à son grand frère « papier », ne semble pas aussi engageant en terme de décision d’achat.

Ikea et la navigation immersive

Au lieu d’adapter purement et simplement un catalogue papier au format online, pourquoi ne pas essayer de tirer parti à la fois de l’avantage du catalogue traditionnel (univers immersif) et de ceux d’une expérience d’achat en ligne (achat immédiat, interactivité, avis) ?

C’est précisément la voie empruntée par le géant Suédois Ikea dont le site propose un parcours de navigation largement inspiré de l’univers du catalogue et de ses magasins. Au delà d’une simple version Web de son catalogue papier, Ikea mise donc sur une navigation immersive calquée sur l’expérience client offline.

A lire :

http://www.solution-ecommerce.fr/E-commerce-et-avenir-du-catalogue-papier

http://www.journaldunet.com/cc/04_ecommerce/ecom_marche_fr.shtml

http://www.lemonde.fr/cgi-bin/ACHATS/acheter.cgi?offre=ARCHIVES&type_item=ART_ARCH_30J&objet_id=1054940


2 commentaires sur cet article

  • Capitaine Commerce
    11 décembre 2008

    Dire que la VPC est en chute libre, c’est y aller un peu fort. Certes, le modèle qui fonctionnait si bien depuis des années voit sa légitimité complètement bousculée, mais le papier reste un moyen d’acquisition et de fidélisation extrêmement fort. Ce qui est en question, ce n’est pas le catalogue en lui même, c’est sa périodicité, son coût en terme de production et bien sûr sa pertinence par rapport au web. Néanmoins il reste un canal de vente aussi fort que les boutiques (mortar), par exemple. Il ne disparaîtra pas, mais changera de forme, c’est certain. Pourquoi pas sous la forme de « shopping magazine » ??? A l’heure actuelle, je ne connais personne qui ait encore inventé un modèle intégral de e-commerce avec le papier. Mais ça devrait venir.

  • ced
    03 mars 2010

    Je pense comme toi capitaine commerce, effectivement c’est un peu fort de dire que la VPC est en chute libre, en ce qui concerne les catalogues interactifs je pense qu’ils ont deux rôles très important à jouer : réduire effectivement les coûts d’impression et par la même occasion réduire les émission de CO2 (réduction des transports) et la destruction des forêts. Mais il n’y pas de solutions miracles pour remplacer l’une ou l’autre, il faut pouvoir combiner tous les canaux de communication afin d’étendre encore un peu plus sa visibilité. Si vous cherchez une solution de catalogues interactifs avec un bon rapport qualité/prix j’ai trouvé le site : http://www.catalogue.ikonopia.fr

Laisser un commentaire

Articles qui pourront vous intéresser
Contactez-nous
Pour obtenir plus d'informations sur nos activités et discuter de vos projets directement avec nos consultants, nous vous invitons à nous contacter.
Nous contacter
En parcourant converteo.com, vous acceptez notre utilisation des cookies.