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Les Vépécistes convertissent mieux, mais pour quelles raisons ?

Par Thomas Faivre-Duboz
09 octobre 2007
12 commentaires

Cet article d’eMarketer rappelle un fait (les largement partagé par les acteurs de l’e-commerce : les anciens vépécistes s’étant convertis à l’internet ont en général un taux de conversion bien plus élevé que la moyenne. Dans l’article, les 10 seuls e-marchands américains qui tournent au dessus de 15% de taux de transformation sont tous des anciens acteurs de la VPC « de papa » (avec de vrais catalogues papier).

Les premières explications sont relativement simples:

  • Un fort taux de notoriété
  • Une qualité de service éprouvée et reconnue, pas seulement par internet mais aussi par téléphone, courrier …
  • Le catalogue pour pousser les produits qui permet aux visiteurs de commander directement le produit qui les intéresse, et qui ne manque sur aucun du top 10 de l’article :
    La VPC et le taux de conversion
  • … mais surtout : une vraie connaissance client et un recul supérieur par rapport aux autres acteurs.

Le dernier point me paraît fondamental. Etudions par exemple le roi du taux de conversion selon l’article cité : Proflowers.com, qui peut se targuer d’un taux de conversion de 24%; oui, 1 visiteur sur 4 achète un bouquet chez Proflowers !

Proflowers est un e-commerçant de Fleurs et de bouquets anciennement pur acteur VPC. Analysons par exemple leur barre de navigation :
Proflowers : 24% de taux de conversion !
Proflowers permet de choisir son bouquet avec de nombreux point d’entrée :

  • Vous souhaitez acheter un bouquet pour un mariage, cliquez sur « Occasion »
  • Vous souhaitez offrir un bouquet de roses à votre épouse, cliquez sur « Flowers »
  • Vous vous offririez bien un petit bonsail… cliquez sur « Plants »
  • Vous cherchez absolument un bouquet blanc pour un mariage… cliquez sur « Colors »
  • Vous ne souhaitez pas mettre plus de 30€ dans un bouquet… cliquez sur « Price » (et remarquez la délicate attention des responsables du site, qui n’ont pas écrit simplement « Under 40$ » mais « Bestsellers under 40$ »… sous-entendu: non, vous n’êtes pas seuls à être radins ! 😉
  • Vous cherchez des fleurs de saison ou des promotions… cliquez sur Specials

Ce qui est remarquable dans cet exemple, c’est la capacité du site à s’adapter à de réelles et nombreuses situations d’usage. Parfois je serai prêt à mettre n’importe quel prix pour avoir les 30 roses rouges pour l’anniversaire de ma femme… parfois je veux le bouquet le plus volumineux et le plus bigarré pour 25€.

Pour moi, cette avance en terme de conversion n’est pas qu’une question de notoriété ou de catalogue. Cette avance est surtout due à une réelle connaissance des problématiques et des attentes des clients, connaissance qui s’est forgée depuis des dizaines d’années grâce aux retours de leurs clients, positifs et négatifs…

12 commentaires sur cet article

  • Matt
    10 octobre 2007

    Un facteur que tu oublies, et essentiel, c’est que les gros cataloguistes relaient aussi massivement leur site Internet dans leur catalogue comme moyen de commande… au coté du courrier, du téléphone, ou il y a encore peu du minitel…

    Prend les sites 3Suisses, Redoute, etc tu as un accès « Commande Directe » avec vos références catalogues… le taux dans ce mode doit être très supérieur au reste du site… puisqu’internet est utilisé ici comme moyen de commande, et pas vecteur…

    Prend n’importe quel plate-forme telephonique de ces enseignes leur taux de conversion sera supérieur à leur taux en ligne… et pourtant c’est quasi comparable… 🙂

    Dans ce mode, la plus value d’Internet est moindre que quand la commande est générée directement par le site en lui même…

  • Urc
    10 octobre 2007

    Pour les vepeciste français, sans le catalogue et la commande express, les taux serait dans la moyenne, voir plus bas pour certain d’entre eux. La connaissance client n’a rien à voir la dedans (pas utiliser car trop lourd à gérer la plupart du temps) et le recul je n’en parle même pas.
    Concernant la qualité de service, elle est inférieure à celle de la plupart des Purs players.
    Bon pour ce que j’en dis, c’est juste parceque je suis passé par chez eux avant de créer SpoonKey.

  • Thomas Faivre-Duboz
    10 octobre 2007

    >>Matt
    Il me semble avoir parlé de ce point dans le 3e bullet point au début de l’article, avec la petite capture d’écran du module de recherche « #item ID ». En effet, Internet joue ici le rôle de prise de commande simple… mais cela a plusieurs effets positifs, dont la possibilité pour le vépécistes de faire découvrir Internet non plus comme moyen de commande mais comme canal à part entière, ainsi que pour réduire les coûts bien sûr (vs. traitement papier ou plate-forme téléphonique)!

    >>Urc: J’entends par « connaissance client » le fait d’avoir une meilleure connaissance – qualitative – de ses clients, et pas le fait de faire du CRM / scoring plus poussé (données quantitatives). Quant au débat sur la qualité de service, j’ai tendance à penser qu’un acteur qui est là depuis des dizaines d’années a un peu plus de recul sur la façon d’adresser ses clients, mais ce n’est que mon avis, et il faut se méfier des généralités 😉 Bravo pour Spoonkey, je trouve le concept très intéressant et promis à un bel avenir… Je trouverais intéressant le fait de gérer tous les sites nécessitant une inscription en plus de l’e-commerce: personnellement, je dois m’abonner à 5 nouveaux services web2.0 par jour et suis obligé de tenir un classeur excel pour retenir ces satanés login/mot de passe 😉

  • Urc
    12 octobre 2007

    @ Thomas : La connaissance des vépécistes en terme de connaissance client est presque exclusivement papier et ne s’applique élas pas au web, ni aux emailing. Pourquoi? parcequ’ils se sont rendus compte qu’en ciblant leurs offres ils perdaient en volume de CA.
    Concernant leur qualité de service, ils se basent sur des ratio et non sur les clients ce qui déteriore sérieusement leur qualité. Ils essaient d’optimiser les coûts (stock notament) versus la qualité de service. Il coûte trop cher de satisfaire 100% des clients.

    Sinon, merci pour ton retour sur SpoonKey 🙂

  • Matthieu
    14 octobre 2007

    Je ne suis pas tout à fait d’accord avec toi Michael, concernant la connaissance client…

    Je ne suis pas certain que des pur-players aient une connaissance aussi pointu de la fidélisation client…

    Celle ci va devoir evoluer avec le web, mais l’expertise est bel et bien là …

    Comme tu dis, ils sont souvent attaché à la génération de CA plus qu’à la satisfaction client, mais c’est aussi l’essence même d’une entreprise, de générer des bénéfices…

    Plus que le CA c’est la marge par client qui les interessent, et les couts très importants liés aux papiers peuvent être très largement optimisés, notamment avec l’e-mailing !

  • Urc
    16 octobre 2007

    Bonjour Matthieu,

    En 1992 encore, nous utilisions des fiches cartonnées avec des trous dedans pour cette fabuleuse connaissance client. Le terme est resté auprés des responsables fichiers. On ne parle pas de client mais de « fiches ». « Tu diffuses sur combien de fiches cette saison? »
    Toute la beauté de la chose concernant cette connaissance client est que les individus bougent et certains vont chez les prestataires. Certains d’entre eux sont plus reactifs et ont extrapolé cette « connaissance clients » au web.
    Maintenant les VPCistes sont encore à la bonne vieille RFM (avec quelques améliorations, je vous l’accorde. Mais sur le web ont peu aller beaucoup plus loin et le one to one, encore impossible pour le papier est à porter de main pour le web.
    L’expertise ne c’est pas adapté chez les vépécistes… elle n’a pas su évolué. Il ne faut pas oublié que les responsable fichiers sont encore rattaché aux catalogues et ne vont pas dans les services web. Doublé les équipes fichiers couterait trop cher aux structures.

    Concernanat le CA, c’est un BAba, ok. Mais viser la suroptimisation freine le developpement, et c’est ce qui se passe chez les VPCistes.
    De quelle innovations nous ont ils fait les faveurs? aucune sur le web… A force de ce replier sur l’optimisation les resultats ne sont plus là . Le papier est aujourd’hui un centre de couts presque incompréssible et qui ne peut être reduit sans baisse de CA… le serpent se mord la queue…
    En 2006, les rendements des emailing ont été divisé par 2…

  • jeffos
    16 octobre 2007

    les VPcistes ont plusieurs longueurs de retard, ou etaient-ils en 95, ou étaient-ils en 97-2000, sur le papier et sur le minitel !!! Certains d’entre eux ont pris le virage internet rapidement mais la majorité n’exploite que très peu les ressources internet.
    Comme l’a dit Urc, le client reçoit un catalogue papier dans lequel on lui suggere de commander en ligne …
    L’avance des VPCistes, c’est le fichier client !
    combien d’entre eux ont évolué vers le web 2 ?

  • ingrid
    08 avril 2009

    Et la macif dans tt ca

  • Tropik’ Arts
    06 février 2011

    J’ai découvert votre site depuis le furum webrankinfo. Désolé de ressusciter un vieux post mais votre article est intéressant et nous amène nous candidat au e-commerce à se poser un certain nombre de question sur ce qui marche et sur les vraies attentes du client qui est roi après tout.

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