Les taux de conversion par sources de trafic

En fouillant un peu le Web, on trouve de temps en temps des chiffres qui viennent soutenir nos raisonnements. C’est ainsi, que dernièrement, j’ai mis la main sur des chiffres publiés début 2006 par WebSideStory (devenu récemment Visual Sciences) concernant l’efficacité des sources de trafic en terme de taux de conversion pour les sites d’e-commerce.

Les 3 familles identifiées étaient :
– l’accès direct ou via les favoris
– les moteurs de recherche
– les liens

Avant de vous livrer les résultats, je vous propose de les deviner, enfin, au moins en ce qui concerne l’ordre d’arrivée.

Si j’accède à une page en ayant cliqué sur un lien, la probabilité que je ne sois pas intéressé au final par le contenu est très importante. Je n’ai pas demandé qu’on me présente le lien, le descriptif et le contexte était certainement peu clair et j’ai cliqué sans trop savoir où j’allais, et je risque de tomber finalement sur une landing page peu adaptée.

Si j’accède à une page via un moteur de recherche, c’est que j’avais un besoin que j’ai formulé. Si le moteur de recherche me donne un résultat pertinent, la motivation qui m’anime maximise la probabilité de réaliser l’achat. Malheureusement, même si je tombe sur le produit qui m’intéresse, je ne connais pas obligatoirement le marchand, le SAV semble inexistant, l’interface est peu évidente… et finalement j’abandonne car je ne suis pas rassuré et convaincu que je fais affaire avec un bon commerçant et que son offre est la meilleure.

Si j’accède au site de mon e-commerçant favori en tapant directement son adresse ou en utilisant mes favoris, alors le contrat de confiance est déjà établi, il suffit que l’offre soit intéressante, le produit présent et ma motivation suffisante pour que l’achat se fasse.

Même si je force les traits et dessine des scénarios incomplets, on comprend aisément que l’ordre à l’arrivée est :
1 – l’accès direct ou via les favoris (4.23%)
2 – les moteurs de recherche (2.30%)
3 – les liens (0,96%)

Les chiffres entre parenthèses sont les taux de conversion pour les sites d’e-commerce au 4ème trimestre 2005 d’après WebSideStory. On observe que le taux de conversion du trafic issu des moteurs de recherche est plus que deux fois supérieur à celui généré via des liens. Dès lors, on comprend mieux pourquoi le SEM et le SEO sont toujours les sources de dépenses publicitaires les plus importantes en moyenne…