Achat media, le piège de la performance ?

La gestion et le suivi des campagnes média se font aujourd’hui exclusivement sur la base de données chiffrées, cesdata révèlent alors la sur ou sous-performance des prises de parole. C’est à partir de cela qu’émergent des pistes, des tendances voire des conclusions pour orienter les optimisations et requalifier les arbitrages budgétaires. C’est dire si ces données représentent une valeur décisive pour les annonceurs ! Le KPI représente en quelques sortes le revenu de l’annonceur, ce qu’il achète en contrepartie de son investissement sur la plateforme d’achat.

On peut distinguer plusieurs types d’indicateurs et tous ne se valent pas.

S’y retrouver dans la masse de KPI existants

Tout d’abord, il faut comprendre qu’il y a une hiérarchisation des indicateurs dans le tunnel marketing. Le suivi de certains indicateurs ne sera pas forcément pertinent en fonction des objectifs de la prise de parole. Autrement dit on ne pilotera pas une campagne de notoriété sur des indicateurs de conversion. Il y a donc pour chaque étape du funnel marketing des indicateurs clés (communs) qui permettent de juger les actions.

Il existe également des différences notoires entre les indicateurs volumiques et les calculs (ratio). Un volume d’impression est-il réellement un indicateur pertinent pour juger de la pertinence d’une campagne média ? Difficile à croire, tout dépend du volume d’investissement consenti. On comprend donc qu’un indicateur volumique seul ne peut pas être interprété de manière isolée, il faut très souvent lui attacher un autre indicateur pour donner naissance à un calcul. C’est ce ratio qui va permettre de juger du type de performance. On pourra raccrocher à cet exemple le calcul de CPM ou de CTR qui permettra de sonder et de benchmarker les performances pour établir si oui ou non la performance est au rendez-vous par rapport au volume d’impressions délivrées.

Enfin, il faut faire une distinction nette entre indicateurs quantitatifs et qualitatifs. Ces indicateurs qualitatifs sont aujourd’hui peu nombreux et assez mal étudiés et pourtant ce sont bien eux qui reflètent une grande partie de la cohérence et la pertinence des résultats de campagnes.
Rappelons ici le principe même de la publicité qui est d’avoir un émetteur envoyant un message à un récepteur. La performance se situe t-elle uniquement sur le dernier maillon de la chaîne ? Assurément pas !

Les biais fréquents induits par certains KPI

Si nous avons généré 10 millions de vues sponsorisées sur YouTube pour un coût par vue (CPV) à 0,01€ et une complétion totale de 50%, est-ce un si bon résultat ?

A priori oui. Le niveau de ces indicateurs reste effectivement très compétitif pour une prise de parole de cette envergure sur Youtube.

Mais à un niveau micro, apprendre que nous avons diffusé une majorité des annonces sponsorisées avant ou pendant des contenus de clips musicaux ou des comptines pour enfant offre-t-il toujours la même lecture de la performance ?

Une diffusion de l’annonce avant ou pendant une lecture de vidéo de comptine ne semble pourtant pas pertinente et on comprend aisément que l’indicateur de complétion soit très élevé. L’enfant en bas âge qui regarde la comptine n’aura sûrement pas ni le réflexe ni la dextérité pour cliquer sur le bouton “ignorer l’annonce”, donc pas de “skip”, donc une complétion maximale..

Pour les clips musicaux ce n’est pas forcément une question de cible exposée mais plutôt un questionnement sur l’attention de cette dernière. Combien d’utilisateurs laissent tourner des playlists Youtube en fond sonore, sans jamais visualiser le contenu ? Impossible de chiffrer la pratique à date, mais généralement les indicateurs de performances sur ces emplacements sont très largement au-dessus d’autres pourtant hyper affinitaires..

Nous avons pris ces deux exemples car ce sont des cas très fréquents et nous savons que l’inventaire sur ces thématiques est ouvert par défaut et gigantesque ; s’ils ne sont pas blacklistés ou identifiés au préalable cela peut biaiser fortement l’interprétation des résultats de campagnes. Pour imager cette idée nous rappelons ici qu’un élève tricheur aura toujours de bonnes notes, mais pour autant est-ce un bon élève ?

Un autre biais apparu il y a quelques années et en fort développement concerne les formats d’annonces non skippables. Certains les jugent intrusifs, d’autres s’y accommodent. Et cela n’est pas sans raison, la bataille de l’achat média est la quête d’indicateurs toujours plus élevés, quoi de mieux donc qu’un format non skippable pour maximiser vos indicateurs de complétion pour une activation vidéo par exemple ? Pour autant, est-ce que les personnes exposées ont été attentives ? Ont-elles retenu le message ? Là encore, peu de réponses dans la grande majorité des cas.

Faire confiance oui, mais à quels indicateurs ?

Pour le savoir il est possible de faire appel à une étude de type “post test” (questionnaire) envoyée à des personnes exposées et non exposées à l’annonce. En les interrogeant sur leur préférence de marque, leur souvenir publicitaire, leur intention d’achat, et en comparant les réponses des deux groupes, il est possible d’évaluer l’impact de sa campagne auprès de la cible.

L’activation de ces études – bien que coûteuses – est clé dans la compréhension des performances car elles permettent d’avoir un retour utilisateur de l’exposition publicitaire et donc des éléments qualitatifs. Ils pourront ainsi confirmer que les 10 millions de vues générées sur YouTube ont bien fait bouger la préférence de votre marque ou accentué la mémorisation publicitaire. Ou pas ! Et le cas échéant comprendre que malgré l’obtention de bons KPI il y a sûrement matière à optimiser.

Idéalement ces études pourront être agrémentées par d’autres études post-campagnes à l’aide d’instituts de sondage et de panélistes. Ces questionnaires envoyés en ligne ou posés directement dans la rue pourront eux aussi mettre en exergue l’évolution d’indicateurs concernant la notoriété spontanée ou bien l’intention d’achat mais ici de manière indépendante et globalisée (non centralisé sur un média en particulier).
Usuellement c’est toujours une bonne option que d’avoir plusieurs sons de cloche sur l’analyse et la mesure de la performance média.

Retenons aussi que les activations sur les réseaux sociaux génèrent une quantité immense de données qualitatives qui ne sont aujourd’hui quasiment pas exploitées. Très souvent, la performance des activations sur les réseaux peut s’étudier sur une notion d’engagement. L’engagement regroupant tout un tas d’indicateurs qui pourtant ne se valent pas tous.
Est-ce qu’un like vaut plus ou moins qu’un partage de la publication ? Faut-il résumer la performance à un CPE (coût par engagement) et est-ce vraiment suffisant ? Certainement pas, il faut aller plus loin.

L’autre métrique clé sur laquelle il est intéressant de miser est le commentaire, pas en volume mais surtout dans son contenu. C’est l’avantage des publications sur les réseaux sociaux qui permettent très souvent d’avoir des espaces de commentaires qu’il est possible d’exploiter. Ainsi analyser l’ensemble des commentaires pour en dégager une teneur ou une tonalité permet directement d’avoir un curseur qualitatif d’interprétation de la donnée de campagne. Ce sera un indicateur supplémentaire pour comprendre si oui ou non, la publication est correctement perçue de la part des internautes. On pourra donc rapprocher les outils de “social listening” qu’utilisent les community managers pour analyser les publications sponsorisées et dégager de nouveaux indicateurs aujourd’hui absents des reportings media. Ceux-ci participeront – au même titre que les études – à mieux comprendre l’efficacité des sponsorisations.

Certes l’idée de ramener des éléments qualitatifs dans les reportings n’est pas nouvelle mais objectivement trop peu développée. Le niveau de reporting actuel basé quasiment sur 100% de données quanti, l’émergence de nouveaux formats d’annonce et le coût élevé des études font qu’en définitive les learnings des campagnes restent souvent très sommaires. Les plans média ne devraient-ils pas plutôt s’acquitter dès leur création d’objectifs qualitatifs et de poches budgétaires pour effectuer des tests ? Ne faudrait-il pas trouver de nouveaux KPI de campagnes mêlant des éléments qualitatifs et quantitatifs ?
Ces quelques pistes de réflexion permettront surement d’imaginer de nouvelles intégrations de données déjà disponibles ou non pour obtenir une vue complète, chiffrée et vérifiée de l’efficacité des prises de paroles d’un annonceur.

Auteur : Florent Thuilliez, Lead Media x CRM Converteo

Cet article a été initialement publié sur le média Viuz.