Comment bien analyser ses taux de rebond ?

Qu’est-ce que le taux de rebond ?

Il s’agit d’un des indicateurs web les plus intéressants, mais c’est pour coup le plus mal compris et interprété. Avant toute chose, il faut revenir à ce qu’est un rebond.

D’un point de vue comportemental, je dirais qu’il s’agit d’une absence d’intérêt de l’internaute pour le site Internet sur lequel il vient d’arriver. Une métaphore serait celle d’une maman qui vient de finir un plat et qui tend une cuillère à bébé pour qu’il goûte le plat. Soit ça plait et le bébé avale le contenu de la cuillère. Soit il fait la grimace et tape dans la cuillère.

De la même manière, un internaute arrive par une page d’arrivée (qui s’appelle une landing page uniquement dans le cadre d’une campagne marketing). S’il aime le contenu présenté, il va s’impliquer davantage dans sa visite. S’il n’aime pas, il va quitter le site. Derrière le concept d’aimer, vous pouvez naturellement intégrer de nombreuses problématiques :

• Crédibilité du site : crédibilité de la marque (recherche d’information sur l’économie du tiers monde, arrivée sur le site de la fédération islandaise de curling), crédibilité du look&feel (site médical utilisant un code couleur rouge et mauve… là où le blanc est la référence car synonyme de propreté, hygiène…)
• Continuité du message et pertinence de la page d’arrivée (vous cherchez une TV LCD, on vous amène sur des meubles en carton…)
• Priorisation des éléments et structure de la page (quels éléments sont présents au-dessus de la ligne de flottaison ?)
• …

Il y a bien d’autres paramètres qui entrent dans le fait qu’un internaute n’éprouve pas d’intérêt pour le site qu’il visite, mais ce n’est pas l’objet de cet article. Alors revenons-en à nos moutons rebonds. Historiquement, deux approches ont été retenues par les outils de webanalyse pour mesurer un rebond. La première consiste à dire qu’un rebond est une visite de moins de XXX secondes (10 secondes par exemple). La seconde consiste à dire qu’une visite d’une page est un rebond.

Quelle est la meilleure approche ? Aucune certainement : rester 11 secondes sur un site ne signifie pas que j’éprouve de l’intérêt et arriver directement sur la fiche produit que je recherchais via le référencement naturel et quitter le site au bout de 5 minutes de lecture de cette page ne signifie pas que je n’éprouve aucun intérêt pour le site.

Une méthode mixte consisterait à croiser les deux informations, mais là encore la mesure du temps passée est arbitraire et la notion de pages vues est à questionner notamment si on considère que les sites disposent de rechargements partiels de pages qui ne génèrent pas de changement d’URL (par exemple un clic sur un onglet détails techniques d’une fiche produit ou un site en flash).

L’astuce est d’utiliser la page vue virtuelle, mais là encore il s’agit d’un intermédiaire de mesure qu’il faut envisager avec recul. Un internaute qui arrive sur un site confus peut fermer la fenêtre mais également cliquer de manière aléatoire sur un des éléments de la page en espérant améliorer son sort.

Rebond et objectifs de visite

Un internaute arrive sur un site rarement par hasard. Il a un objectif de visite. Le visiteur va donc rapidement se poser la question « ce site peut-il m’aider à atteindre mon objectif ? ». Le taux de rebond mesure donc la capacité de la page d’arrivée à faire espérer que le site répondra au besoin.

Cette précision conceptuelle a son importance dans l’interprétation des taux de rebond que vous pouvez lire dans vos outils de webanalyse. Le visiteur qui arrive sur la home d’un site d’information pour vérifier qu’il n’y a pas de nouveaux articles à lire va atteindre son objectif en ne visitant que la home du site : rebond ? L’outil va dans la majorité des cas mesurer un rebond, alors qu’une étude attitudinale et de satisfaction auraient convergé vers un résultat plus positif : l’internaute a atteint son objectif.

De même, le visiteur, très en amont dans son cycle d’achat, qui cherche de l’information sur un produit qu’on lui a présenté dans un emailing et qui arrive directement sur la fiche produit via le dit emailing peut finalement être satisfait de sa visite en restant uniquement sur la page produit et pourtant il y aura rebond. Il faudrait mettre des vidéos, des onglets ou d’autres éléments cliquables avec la méthode des pages vues virtuelles pour affiner la mesure du rebond et voir si l’internaute s’implique avec le produit. Oui, sauf qu’il cherchait peut être uniquement une information poussée sans avoir à effectuer un seul clic…

Beaucoup de conjonctures, mais c’est à ce prix qu’on étudie le comportement des internautes.

Page d’arrivée et source de trafic

Segmentation et contextualisation de l’information sont la base de l’analyse d’informations. Le taux de rebond n’échappe pas à la règle. Le taux de rebond d’un site se révèle ainsi être une mesure présentant très peu d’intérêt quand on l’exprime au global. Par contre, segmentez par type de page d’arrivée et par source de trafic et là vous arrivez à faire parler le taux de rebond.

2 exemples pour comprendre :

• 40% de taux de rebond sur la requête « TV LCD » (Adwords ou Naturel) qui pointe sur la page catégorie TV LCD (landing page de la campagne ou page la plus pertinente pour Google) : mauvaise performance, le visiteur qui cherche TV LCD est censé chercher un modèle. Il ne va pas acheter forcément pendant la visite, mais il va chercher à analyser les modèles. Selon la structure de la page catégorie, il sera certainement impossible d’envisager d’étudier les différents modèles sans cliquer sur un descriptif ou une option de comparaison.
• 80% de taux de rebond sur la requête « horaires d’ouverture piscine Joséphine Baker » qui pointe sur la page des infos pratiques de la piscine Joséphine Baker. Cette page présente l’information sans avoir besoin de cliquer. Pourquoi chercher à générer une seconde page vue ? Attention donc à l’obsession de faire baisser les taux de rebond sur n’importe quelle combinaison de pages et de sources.