Comment mesurer efficacement la performance de votre espace client digital ?

Quand on pense au tracking très rapidement notre esprit est envahi par des notions de transactions, de performance produit, et bien d’autres comme en témoignent les rapports spécifiques mis en place par les outils de webanalyse pour suivre l’activité des sites e-commerce. Néanmoins ces conversions « marchandes » qui correspondent à des ventes de produits ou services, ne sont pas les seules sources de valeur sur le web. La relation client aujourd’hui évolue et se digitalise de plus en plus, créant indirectement de la valeur pour l’entreprise.
Mais comment mesurer un ROI sans cette monétisation finale ?
Répondre à cette question est l’une des raisons pour lesquelles tracker son espace client en ligne peut s’avérer aussi stratégique que tracker son site e-commerce.

Voici un retour d’expérience sur les enjeux afférents à ce type de projet :

1. Identifier vos clients et leurs usages

Il s’agit de la première action à entreprendre sur votre espace client : mettre en place un identifiant unique pour chacun de vos utilisateurs. Cet identifiant correspond dans l’idéal à celui existant dans vos outils de CRM et sera attribué au client à chaque fois que celui-ci se connecte à son espace quel que soit le device utilisé. Cela vous offre la possibilité d’analyser les usages crossdevice pour une vision d’ensemble des parcours et par device pour vous aider à prioriser vos plans d’action web et mobile.

2. Valoriser les actions de self-care

Tout acte réalisé par le client lui-même sur son espace client en ligne est un acte en moins à faire offline via un call center ou en agence par exemple. On appelle cela le « self-care ». Ces actions sont très stratégiques pour :

• Permettre au client de réaliser ses activités en toute autonomie. Le client n’est plus tributaire des horaires d’ouverture pour accomplir une action nécessaire mais sans valeur ajoutée, telle que le changement d’adresse ou de coordonnées bancaires
• Réduire fortement les coûts pour votre entreprise. Ainsi, un changement d’adresse ou de coordonnées bancaires réalisé en ligne ne nécessite pas d’action de votre part

L’idée ici est de définir avec les équipes Système d’information et Contrôle de gestion un coût pour chaque action réalisée en offline et d’associer cette valeur à sa réalisation en ligne. Cela vous permettra d’ajouter une dimension monétaire à votre espace client, et vous permettra d’orienter votre stratégie de digitalisation. Par exemple vous pouvez suivre le taux d’adoption d’un nouveau service en ligne et arbitrer ensuite de son arrêt/sa poursuite en offline.

3. Mixer les sources de données

En plus des données de navigation « courantes » sur un dispositif de web analyse, le tracking de votre espace client vous donne la possibilité de remonter des données issues de vos outils CRM. Ces informations vont enrichir votre tracking et donc affiner vos analyses. Elles peuvent être agrégées au sein de votre dataLayer et pourront ensuite être envoyées dans vos outils de web analyse. Attention, l’utilisation de ces données (si elles ne sont pas anonymisées) doit faire l’objet d’un consentement préalable.

4. Repérer les moments de vie clés

Votre espace client se compose d’une multitude de parcours, plus ou moins complexes, qui témoignent de « moments de vie ». Ces signaux faibles ont une grande valeur pour votre entreprise car ils constituent une opportunité de construire une relation client en tenant compte du contexte : proposer une offre spéciale à la suite de la consultation d’une page de résiliation, mettre en avant une assurance habitation après la visite d’une page déménagement… D’où l’importance de lister et catégoriser ces pages afin de prévoir des plans d’actions marketing en conséquence. Naturellement cette donnée type moments de vie peut être également monétisée (2nd party ou 3rd party) toujours dans le respect du RGPD.

5. Personnaliser votre espace

Outre l’aspect reporting, les données collectées pour le tracking et notamment celles issues de vos outils CRM constituent une excellente base pour alimenter les scénarii de personnalisation au sein de votre espace client. Cela pourrait consister par exemple à la mise en avant d’offres ciblées en fonction de variables utilisateurs clés sur votre marché (l’âge, le sexe, l’équipement du client…). Il s’agit ici d’adopter une logique d’up-selling/cross-selling afin de booster votre business et utiliser votre espace client comme un outil de vente avec un chiffre d’affaires clairement identifiable.

L’un des principaux enjeux est d’assurer un recueil du besoin transverse lors de la rédaction de votre plan de tracking. La multitude des parcours sur un espace client engendre une multitude de demandes, de variables. Il s’agit d’arbitrer et de ne pas se laisser déborder par les besoins de chaque équipe : un tracking stable et harmonisé est indispensable à la bonne mise en place des actions énoncées.

Auteur : Gérald Secondi, Consultant, Practice Analytics x Digital Products