Comment promouvoir une application mobile et générer des téléchargements ?
Vous venez de mettre en ligne une application mobile. Elle remporte l’adhésion en interne, mais vous vous inquiétez – à raison. Comment promouvoir son lancement ? Comment atteindre vos clients et prospects, et les inciter à la télécharger ? Après tous les investissements qui ont été nécessaires pour sa mise en ligne, il serait dommage qu’elle végète dans les limbes des Appstores.
Dans cet article, nous aborderons les leviers qui sont à votre disposition pour assurer à votre application un lancement efficace, et tenterons d’en définir une typologie aussi claire que possible.
Ces leviers peuvent se classer en 4 grandes familles, selon qu’ils s’adressent :
– A des prospects ou clients déjà sur mobile VS. sur d’autres supports d’information et de communication (la télévision, l’ordinateur…)
– A vos clients sur votre propres sites, càd sur les différents supports votre écosystème digital VS. sur d’autres sites, sur les newsletters d’autres acteurs…
Critère observé pour l’étude : un critère de pertinence qui synthétise les éléments suivants : l’impact du levier sur les téléchargements, le ciblage possible, l’usage qui en est fait pas la cible, le coût.
1- Communiquer sur mobile…
Promouvoir votre application sur un support mobile vous permet d’optimiser son taux de téléchargement : l’utilisateur est sur le même canal, à 2 ou 3 clics seulement de votre application. Vous proposez ainsi à vos utilisateurs une expérience fluide sans rupture.
Une promotion par ce canal présente l’avantage d’être mesurable ; elle vous permet un retour sur expérience quantifiable et une bonne évaluation des ajustements à faire pour améliorer cette communication. Par ailleurs, la visibilité des publicités sur mobile est généralement bonne : d’après une étude menée par Google et Ipsos [1], 46% des utilisateurs de smartphones remarquent une publicité pour le mobile lorsqu’ils utilisent une application.
… Sur vos supports propres, auprès de vos clients
– Par un email mobile : Communiquer sur le mobile auprès de vos clients en autopromotion (c’est-à-dire sur vos supports) vous permet d’optimiser votre taux de téléchargement. Cette optimisation est maximisée lorsque la communication auprès de votre cible se fait sur un support mobile : vous communiquez à une cible qui vous est acquise et sans rupture de canal.
Une solution économique et efficace dans cette optique est de communiquer auprès votre base de données via un email faisant la promotion de votre application, en responsive mobile. L’email s’adaptera au terminal sur lequel il est lu (web ou mobile).
Si la progression du taux d’équipement en smartphones permet de plus en plus cette pratique, il n’en demeure pas moins que toute votre base n’en a pas forcément un, et ceux qui en possèdent un n’ont peut-être pas l’OS qui correspond à votre application (iOS, Android, Windows Phone…).
La pose d’un tag spécifique au sein de votre email vous permet d’aller plus loin en décelant le type de terminal sur lequel est lu votre email (mobile/web), précisant même l’OS. Cela vous permet de vous adresser par une bannière dynamique à vos clients possesseurs d’iPhone, d’Android… Ce tag permet donc d’optimiser le taux de téléchargement en vous adressant à la bonne cible (vos clients) en poussant le bon message (l’application correspondant à son mobile), puis de qualifier votre base avec le critère « mobinaute ».
– Et sur votre site mobile : une pratique répandue qui consiste à mettre en avant votre application mobile sur votre site mobile, avec des boutons d’actions redirigeant directement vers les stores ou une landing page dédiée présentant plus en détail l’application (captures d’écran, liste des fonctionnalités et boutons d’action). Là aussi, vous avez à votre disposition un moyen économique, simple et efficace pour promouvoir votre application auprès d’une cible qui vous connait.
… Ailleurs, auprès de vos prospects (et clients)
Il vous est aussi possible de promouvoir votre application auprès de vos prospects, sur des supports qui ne sont pas les vôtres, en ayant comme exigence première de bien cibler votre message. Pour cela plusieurs outils sont à votre disposition :
– La recherche sur mobile : Aller plus loin que le simple achat de mots-clés sur le mobile avec le service de Google appelé « annonce téléchargement direct », au sein de vos campagnes AdWord paramétrées en campagne universelle. A l’affichage des résultats de recherches sur des mots clés sélectionnés, Google propose un résultat qui présente votre application en quelques lignes et qui redirige vers l’url de téléchargement de votre application sur le store correspondant au mobile de l’utilisateur[C1] . Il vous faut pour cela créer une campagne avec un paramétrage particulier qui vous permet de cibler votre message en fonction de mots-clés et surtout en fonction des supports de recherche de l’utilisateur (smartphones iOS ou Android).
La puissance de cet outil pour le téléchargement d’application est peut-être à nuancer. En effet est-ce qu’un utilisateur qui lance une recherche sur internet, depuis son mobile, sera intéressé par le téléchargement d’une application ? Ne fait-il pas plutôt, pour trouver une application, une recherche directement sur son store (Appstore, Google Play…) ?
– Les annuaires de promotion d’applications : Ces applications sont spécialisées dans la promotion d’autres applications et mettent en valeur leurs fonctionnalités ou une promotion (des applications payantes passent pour une courte durée en gratuit). L’ancien leader sur le marché, AppGratis, a été contraint par Apple de fermer son application iPhone alors qu’Apple sortait sa propre application en août dernier. Intitulée « Apple Store », elle fait la promotion d’applications, de contenus eBook et de contenus iTunes. En plus de cela Apple communique quotidiennement sur l’App Store pour faire la promotion d’applications. Côté Android des acteurs comme Frandroid font à travers leurs applications la promotion d’autres applications auprès d’une large communauté.
Attention : ce genre d’annuaire est beaucoup utilisé pour avoir, dès le lancement de l’application, un nombre important de téléchargements, et par là tenter de remonter dans le classement des stores en frappant fort de manière ponctuelle. La course aux téléchargements ne doit pas faire oublier le but premier d’une application : qu’elle soit utile et donc utilisée. Nous verrons dans un prochain article comment Google et Apple pondèrent, pour leur classement, le critère du nombre de téléchargements par un critère d’usage de l’application.
A noter : depuis quelques mois il est maintenant possible de tracker le nombre de téléchargements directement issus de ce levier.
– FB mobile : avec « Ads for App », Facebook pour vous propose un outil qui permet de promouvoir votre application au sein de sa propre application en choisissant l’OS concerné (iOS et Android), le device (mobile ou tablette) et la cible (âge, genre, localisation, intérêt) selon un budget donné. Facebook vous propose, parallèlement à ce système, d’installer un tracking pour ces campagnes afin de mieux les piloter.
Le ciblage ainsi proposé réduit « l’effet d’arrosage » d’une communication de masse, doublé avec la taille de l’audience de FB cela vous garantit de trouver votre cible. De plus l’exposition de votre message est de qualité : dans le newsfeed de l’utilisateur, avec une illustration, du texte et un call to action, sans que cela soit intrusif pour l’utilisateur.
– Display mobile : un moyen classique pour promouvoir vos applications sur d’autres applications/sites mobiles, carrefours d’audience dans votre secteur, au moyen de formats tels que les interstitiels et les bannières. Le display permet de cibler votre communication sur les bons supports, avec des formats qui sont de plus en plus innovants (HTML5, géolocalisation…).
Le display a été un des premiers moyens de promotion d’applications au sein d’autres applications. Les technologies autour des campagnes ce sont développées, et permettent aujourd’hui un affinage intéressant. En revanche, il se peut que les utilisateurs s’en soient lassés et ne perçoivent plus les bannières / interstitiels avec le même intérêt qu’il y a quelques années. Cela reste cependant un moyen sûr de communication mobile.
2- Communiquer sur les canaux non mobiles…
Vous pouvez bien sûr aussi promouvoir votre application sur des supports autres que le mobile. Cependant attention : il y a aura alors une rupture de canal qui impactera négativement votre taux de téléchargement. De plus, vos campagnes seront un peu plus difficiles à mesurer et donc à piloter.
…Les vôtres
– Dans vos points de vente (avec des QR Code) : Toujours d’après l’étude de Google et Ipsos, 33% des utilisateurs de smartphone ont effectué une recherche mobile après avoir été en magasin. Le QR code est aujourd’hui un des seuls moyens pour établir un lien entre mobile et magasin.
Les QR Codes permettent d’enrichir vos supports de mise en avant de votre application. D’après une étude TNS AFMM 2012, en France, le taux de connaissance des QR Codes s’élève à 89% et leur taux d’utilisation est certes à 53%, à tous les âges. On peut cependant s’interroger sur la fréquence du QR Code. Ce levier est donc sans doutes à nuancer car nous sommes ici sur du déclaratif.
On peut s’attendre à un effet marginal du QR Code, mais cela ne veut pas dire qu’il n’est pas intéressant de l’utiliser, son prix étant négligeable, à condition de respecter quelques règles simples (promesse claire, call to action, redirection vers un support adapté au mobile…).
– Sur votre site internet (web to mobile) : 30% des utilisateurs de smarpthones déclarent utiliser leur téléphone tout en consultant internet. Il peut être intéressant de mettre en avant votre application mobile sur votre site internet. Un moyen pour atténuer la rupture de canal est de mettre en place un module « web to mobile » qui envoie au numéro de téléphone rentré, le lien de téléchargement de l’application.
La promotion de votre application sur votre site n’a pas forcément pour but son téléchargement, mais aussi (et surtout ?) de renforcer auprès de vos visiteurs une image de modernité en communiquant sur votre présence sur le mobile. Vous pourrez tracker le nombre de visites sur la page, et le nombre de clics redirigeant vers le(s) stores correspondant(s).
… Les autres
– Pub à la TV : 52% des utilisateurs de smarpthones déclarent utiliser leur téléphone en même temps que la télévision. Il existe donc un usage qui lie les deux canaux, d’autant plus logique que le téléspectateur est dans des conditions favorables pour se connecter à internet.
Vous pouvez alors évoquer votre application mobile au cours d’une publicité, mais cela ne doit pas en être le message principal, le retour sur investissement pouvant être alors très mitigé. Ce serait une erreur de surévaluer le lien entre ces deux canaux, mais dommage de ne pas en profiter.
– Annuaires web : Après la fermeture de l’application AppGratis sur l’Appstore, des annuaires tels que Vente-Privée Apps ont choisi de ne communiquer auprès de leur cible que sur le canal web par mail. Le système est le même que sur le mobile, communiquer sur une application auprès d’une communauté. Vente-Privée communique sur une application par semaine à condition que l’éditeur la rende gratuite si elle est payante ou propose des cadeaux si elle est déjà gratuite. Vous avez la possibilité d’affiner la cible de cet envoi en fonction de vos critères pour toucher au plus près votre cible. Pour un tarif entre 5 et 15 000 euros, le nombre de téléchargements est estimé entre 5 et 25 000.
Ce système a rencontré un rapide succès auprès des annonceurs. Mais comme dans le cas des annuaires mobiles, gare aux feux de paille, la course aux téléchargements ne doit pas être le seul but. Un plan de communication doit être mis en place pour générer de nouveaux téléchargements dans la durée. Les annuaires web sont des solutions de notoriété ponctuelle, et doivent être considérés en tant que telles.
[1] « Notre planète mobile : France. Mieux comprendre les utilisateurs mobiles », mai 2013
[C1]Explication du fonctionnement de ce levier