Convention e-Commerce – Jour 2 – Emailing et génération de trafic

Emailing – quelques chiffres et best practices

Délivrabilité, réputation d’adresse IP, taux d’ouverture… Voilà quelques mots clefs de la matinée de mercredi pour tous ceux qui avaient choisi de participer aux conférences sur l’emailing. A la table des orateurs se sont succédés EmailingSolution qui a présenté le baromètre des performances et des bests practices 2007 et MailPerformance accompagné de SurInvitation.com (la filiale de vente privée de TF1) qui ont pour leur part ré expliquer les clefs de la maîtrise de la délivrabilité. Emailingsolution a détaillé les résultats de son baromètre. On pourra ainsi retenir que le taux d’ouverture des mails (tous secteurs confondus) est passé de 47% au T1 2004 à 27% au T2 2007 et que sur la même période le taux de click sur email est passé de 12% à 7%. La présentation a ensuite dérivé sur les spécificités de chaque secteur. En effet l’explication des baisses constatées, il faut la chercher à ce niveau, car naturellement les clients ne regardent pas de la même manière un mail envoyé par un banquier ou par un ecommerçant, et les pratiques à mettre en oeuvre ne sont pas les mêmes.Sur les Medias/Presse, insérer un formulaire de mise à jour d’e-mail dans chaque newsletter : les taux d’ouverture étant structurellement plus faibles (les internautes savent qu’ils reçoivent ces mails mais les lisent quand ils ont le temps), assurez vous de pouvoir garder un e-mail valide dans le temps. Sur le Tourisme/Voyage, Emailingsolution recommande de mettre en place des fonctions de suspension d’envoi jusqu’à une date donnée, par exemple jusqu’aux prochaines vacances, lorsque les offres de voyages intéresseront vraiment les clients concernés. Concernant le format des e-mails, le format HTML supplante quasiment en totalité le format Texte (98% html), et ceci même pour les e-mails ne contenant que du texte : l’encapsulation dans du HTML permet de tracker les taux d’ouverture et de clic ! Pour obtenir le détail du baromètre 2007, il vous suffit d’envoyer un mail à bienvenue@emailingsolution.com.Parmi les autres best practices et les questions intéressantes du public, nous avons retenu qu’il fallait créer une landing page pour les personnes qui désirent se désabonner, car il s’agit d’essayer de recadrer la thématique ou réduire la fréquence d’envoi afin de ne pas totalement perdre le contact avec le client. Autre leçon, toujours réaliser un test de plusieurs versions sur un échantillon réduit de sa base pour ensuite envoyer le mail le plus performant en terme de conversion.Concernant la délivrabilité, MailPerformance nous a présenté les nouveaux principes des Fournisseurs d’accès et de services d’e-mail désormais basés sur un principe de scoring des IP et des DNS d’envoi (depuis 2007). La réputation de chaque envoyeur est basée sur le spamtrap (envoi de mails à des adresses où aucun mail n’est censé arrivé), le NPAI hard user (envoi de mails à des comptes inexistants sur des domaines existants) et sur le taux de plainte des internautes via les fonctions signaler un abus des boites mails. Donc il faut nettoyer sa base d’emailing régulièrement et puisque la réputation est basée sur l’IP de l’envoyeur, il faut utiliser une IP différente pour les campagnes d’acquisition, campagne où naturellement la réputation risque d’être dégradée. La conclusion de MailPerformance : faire appel à un professionnel permet de garantir une ‘délivrabilité’ des messages optimale que vous ne pourriez pas obtenir vous-même.

Les chiffres intéressants qu’on aura pu entendre : le recrutement de SurInvitation.Com est réalisé à hauteur de 40% sur parrainage et Hotmail supprime chaque jour, automatiquement, 5 milliards de mails…

L’après-midi, nous avons pu suivre deux problématiques qui vous intéresseront certainement : la génération de trafic qualifié avec les acteurs du marketing direct et du CRM, et le référencement avec quelques spécialistes de la question.

Génération de trafic qualifié

La société Neolane, éditeur de logiciels français, a présenté son savoir-faire en terme d’outil de CRM qui permet de gérer la problématique du plan de vie client avec le scoring. Ainsi, leur processus s’articule en 5 grandes phases : génération des leads, élevage des leads, gestion des opportunités (sur base de scoring), transformation et communication relationnelle. L’objectif est de récupérer à chaque instant le maximum d’information aussi bien au niveau de la navigation que des avis exprimés, et surtout en intégrant la dimension multicanale. Qualifier sa base utilisateur, c’est-à -dire enrichir l’information collectée sur chaque utilisateur, peut avoir du sens même pour Skyrock, qui utilise la solution Neolane pour revendre du contact qualifié, qui coûte naturellement plus cher.Dans un deuxième temps, c’est Mediastay qui est venu présenté son activité de marketing direct, avec notamment sa collaboration avec l’excellent Jean Pierre Naddir et le site EasyVoyage. Mediastay se cache derrière les sites Kingoloto, Grattage.com et KingoMusic, et s’occupe de recruter des prospects qualifiés pour ses clients. Ils les aident aussi à monétiser leur propre base client via notamment le programme

Référencement

Yooda nous a présenté (sans slides !) son logiciel d’analyse concurrentielle du référencement. Ils équipent la plupart des acteurs du marché, et notamment une très grande partie des agences de conseil en référencement. Leur credo : analyser les ‘vraies’ recherches de internautes, qui ne sont pas forcément les axes de communication des marques ! Vous faîtes des assurances ? Communiquez aussi bien sur crédit, emprunt, prêt que taux de crédit/d’emprunt/de prêt, rachat de crédit/d’emprunt/de prêt et ainsi de suite.Suite du groupement ‘référencement’ avec David Degrelle de 1ere Position qui nous a parlé de référencement naturel et de la longue traîne des requêtes réalisées par les internautes. Les requêtes ont en effet tendance à se complexifier avec le temps et leur diversité est aujourd’hui énorme. Alors qu’une requête comptait 1,2 mots en 1998, elle compte en moyenne 3,3 mots en 2006. L’application de la longue traîne à ce phénomène, c’est dire que la grande masse des requêtes isolées génère un trafic au moins aussi important et avec un meilleur taux de transformation que les quelques « grandes » requêtes tapées par les internautes pour entrer sur votre site. Quelques techniques pour profiter de cet effet : mettre des liens sur des sites partenaires avec des libellés -balise ‘title’- pro
ches de requêtes, avoir un nom de domain
e ancien, créer du contenu et rafraichir et modifier ces pages fréquemment (blog, forum, wiki, …), mettre des liens sortants chez des sites en relation avec le votre. Enfin, deux recommandations générales qui pourraient vous intéresser : un titre de page (Title) doit contenir entre 50 et 80 caractères et une balise «meta Desc » de description de page doit contenir entre 150 et 200 caractères.La journée ne s’est pas arrêtée là pour nous, puisque nous sommes allés discuter avec les éditeurs de solution de webanalyse, et nous avons rencontré des acteurs qui travaillent sur quelques fonctionnalités spécifiques visant à accroître les taux de conversion : plein de trouvailles dont nous vous ferons part prochainement.En espérant que ce reportage vous a plu.A demain Raphaël et Thomas