Convention e-Commerce Jour 3 : Internet mobile, séduction client, Web 2.0 et quelques facteurs clefs de succès pour les sites marchands

Vous l’attendiez tous, voilà le jour 3 de la convention e-Commerce… On me dit dans l’oreillette que ça fait deux semaines que l’article attendait une validation pour une publication. En tout cas votre patience est récompensée.Aujourd’hui au menu c’est web 2.0, Internet mobile, séduction client et enfin au dessert une série de bonnes pratiques à appliquer au site marchand avec intelligence.

Comment créer un site pour mobile ?

Surprenant, mais c’est bien la société Xiti, société de référence en web analytics qui nous explique comment créer un site accessible par téléphone mobile à partir d’un site web préexistant en nous exposant l’exemple de 20minutes.fr. Mais plus que les idées qu’elle propose, nous retiendrons de cette conférence les nombreuses interrogations qu’elle soulève sur la place et les attentes de l’utilisateur, ainsi que sur le rôle de ce site par rapport à celui d’un site « traditionnel » :

• Quel est l’utilisateur de ce site et quelles informations va-t-il chercher sur son mobile ?
• Doit-on considérer le site mobile comme un compagnon du Web classique ou comme un média à part entière?

Avez-vous des réponses à ces questions ? Si oui n’hésitez pas à commenter ! Dans quelques jours, Raphaël FETIQUE vous fera une synthèse de la table ronde qu’il a animé au colloque de l’IAB 2008 sur le thème “La mobilité apporte-t-elle une valeur supplémentaire au Net ?”. Promis, vous aurez des réponses.

Les règles d’or d’une communauté

La société The Best Match nous a ensuite exposé les étapes clefs pour créer, puis développer une communauté :

• Identifier quels sont les besoins de mes cibles dans le Web 2.0 ?
• Satisfaire ces besoins grâce aux contenus que l’on apporte aux internautes
• Convaincre : créer et regrouper les avis de consommateurs, organisation de la prise de parole de la majorité silencieuse
• Fédérer une communauté d’ambassadeurs qui vont véhiculer un message (ensemble de bloggeurs « influents »)
• Animer la communauté via des community managers (équivalent du webmaster pour le 2.0), via des contenus chauds et des widgets
• Avoir une vision long terme et ne pas baisser les bras : cela peut prendre du temps !

Beaucoup de bon sens au final et peu de choses très concrètes. Naturel me direz-vous, il ne s’agit que de grandes règles et c’est à chacun de se les approprier.

La rentabilité au pixel²

La société Born to Be Interactive nous a ensuite donné un petit cours sur comment concevoir et structurer les landing pages et nous a donné quelques petits conseils afin de rassurer le client sans le perturber. Sans oublier le leitmotiv de cette conférence qui a été : un magasin cherche à optimiser sa rentabilité au m², un site doit quant à lui travailler sa rentabilité au pixel². Que l’on soit d’accord ou pas, il faut reconnaître que c’est une image originale.

Séduction client mode d’emploi

Ensuite, Altima, agence interactive française nous a proposé quelques exemples intéressants de ce qu’il est possible de faire en terme de médias et nous a ensuite révélé quelques « ingrédients miracles » pour notamment créer des fiches produit séduisantes :

• L’identité du produit : marque, libellé, référence, …
• Les infos commerciales : prix, disponibilité, offres commerciales associées
• Les caractéristiques : taille, poids, matières, ingrédients, …, à hiérarchiser
• La description : ce sont les caractéristiques mais présentées de façon à séduire l’internaute et à lui faire comprendre tout ça
• Les labels : info, marketing, caution, références, …
• Les UGC (contenus générés par les utilisateurs) : notes, commentaires, avis, …
• Le stress : stock, livraison gratuite, vente flash (exemple : montrer un produit avec marqué « vendu » ou « non disponible »), …, on met l’internaute dans une situation de commande
• Les services : financement, montage, livraison, cadeau, …, à adapter au produit et au secteur
• Les médias : visuels, zoom, 360°, scénarisation, mettre en avant l’image, le bon contenu au bon endroit

Il est vrai que présentée comme ça, cette liste n’a rien de très séduisant, et pourtant elle est une checklist intéressante à garder sous la main lorsque vous créez votre boutique en ligne.

Les 10 enfin plutôt les 6 règles d’or d’un site marchand ou comment réussir en faisant tout l’inverse des bonnes pratiques traditionnelles

En guise de conclusion de la convention e-Commerce 2008, nous avons assisté à la conférence de Cashstore et de Vente-Privee.com. Il y avait foule, mais ça en valait la peine. Catherine Barba avait confié à Raphaël et Thomas le premier jour que Vente Privée serait de la partie et qu’elle avait un souci : Vente Privée n’appliquait aucune de ces best practices… Normal car Vente Privée n’est pas un site d’e-Commerce classique, mais tout de même dérangeant pour la conférence. Nous attendions donc avec impatience pour savoir comment Catherine allait encore une fois nous émerveiller/Sur la forme, nous avons eu droit à deux orateurs au top, qui avaient un beau jeu de scène. Seul incident, on nous avait promis 10 règles d’or mais nous avons été prévenus que le chiffre passerait finalement à 6… Qu’importe tant que la qualité est là ! Mais surprise générale, il n’y a en fait qu’une seule vraie règle d’or : ne pas avoir de certitude sur un marché qui change aussi vite.Après un « ouf » de stupeur, la présentation débute sur les 6 règles secondaires :

• Les marchands qui vendent le plus sont ceux qui savent attirer le plus de vrais acheteurs : oublier le fantasme d’un modèle 100% R.O.I. et l’illusion du buzz et du 2.0 qui font tout, il faut surtout investir sur sa marque. 1^ère contradiction du cas vente-privee.com puisqu’ il ne communique pas en off-line, il réalise un recrutement ROIste à base de parrainage (on peut parrainer quelqu’un et lorsque cette personne achète on est rémunéré)
• Ils conditionnent d’emblée le e-chaland à l’achat :1) Ils déclinent, testent, mesurent, encadrent (ex : Amazon.com qui testent constamment, mais les modifications sont quasiment invisibles)2) Ils séduisent, surprennent, donnent envie3)Ils soignent l’accueil ! Encore une foisVente-privee.com fait l’inverse, il n’y a que 2 home pages : une pour les membres et une pour les non-membres. Cela s’explique par le fait que le métier du site est différent, car eux doivent écouler des fins de séries
• Ils font tout pour faciliter la prise de décision : investissements lourds dans des push intelligents de produits, des contenus, avis, conseils, des vidéos, 3D, et des facilités de paiement. Tout cela afin de recréer le plaisir du contact en magasin (ex : site de lingerie ou des mannequins à nos mensurations défilent avec les produits que l’on souhaite essayer). Là encore vente-privee.com se démarque, puisque l’offre est tellement inférieure à la demande que l’on risquerait d’envoyer le visiteur vers un produit qui est déjà en rupture. Et s’il n’y a pas de facilités
  d
  e paiement c’est pour la simple et bonne raison que le site refuse que les gens s’endettent pour acheter : belle éthique !
• Ils rassurent, rassurent, rassurent, … : ils travaillent chaque jour la confiance, c’est-à -dire la disponibilité du service client (mail, téléphone, …), la proximité avec les clients, la rapidité de livraison. Selon une étude de la FEVAD (Fédération e-commerce et vente à distance), 97% des internautes français sont satisfaits de leurs achats sur Internet.Une fois n’est pas coutume vente-privee.com se distingue par un délai de livraison bien plus long (logistique de déstockage oblige), mais il mise tout sur un service client haut de gamme intégré (110 salariés du site uniquement dédié au service client) afin d’obtenir un bouche à oreille positif. Mais le meilleur service client est celui que nous n’avons pas à appeler, il faut donc être transparent avec le client, avoir l’information en ligne si possible et acquérir des outils proactifs.
• Ils travaillent leur transformation : parlons rentabilité, 98 visiteurs sur 100 partent sans acheter, identifier ses points de rupture : aller droit au panier (voir où et pourquoi les visiteurs ont quitté les pages), Up-selling/Cross-selling au moment du panier. Chez vente-privee.com, le Up-selling et Cross-selling sont optimisés autant que possible.
• Ils créent les conditions du réachat : par des newsletters ou CRM, en segmentant la clientèle et en identifiant les cycles de vie des clients, bien rédiger l’objet du mail car peu de mails s’ont réellement ouverts.Vente-privee.com n’arrive pas à faire comme les autres puisqu’il envoie tout le temps la même newsletter (Cécile de Rostand …). Mais surtout un grand bravo à Vente-privee.com qui réussit à faire ce que bon nombre avait cessé d’espérer : faire lever les gens à 7h du matin !!!

Pour ceux qui voudraient relire la synthèse des deux premiers jours de la Convention e-Commerce 2008, vous trouverez le premier épisode ici, et le second ici.N’oublions pas la vidéo et les slides de la conférence Converteo sur le reporting et l’analyse de la performance business des sites Internet, c’est par ici.Bonne lecture et à l’année prochaine pour la convention e-Commerce 2009.