Développer une stratégie SEA pour la conquête de nouveaux clients 

Thibault Druesne, Consultant Media Senior chez Converteo, expert des sujets Search : Il accompagne nos clients sur la conception, le déploiement, l’analyse et l’optimisation des stratégies (organiques et paid) sur les moteurs de recherche.

Dans une volonté de croissance business, les entreprises ne peuvent pas se reposer exclusivement sur la fidélisation de leurs clients existants. Les moteurs de recherches fournissent un potentiel de signaux d’intentions de consommations (en ligne et hors ligne) qu’il faut absolument adresser. Car c’est par la conquête de nouveaux clients que grandit une entreprise et cela exige une méthodologie précise, dédiée à cet objectif.

Changements apportés à la mesure, nouvelles fonctionnalités comprenant toujours plus d’automatisation, l’importance croissante de la donnée first-party… les années récentes et à venir marquent un tournant dans la façon de penser et opérer vos stratégies d’acquisition média. Le recrutement de nouveaux clients à travers le SEA ne déroge pas à la règle.

Afin de mettre en œuvre une stratégie d’acquisition client SEA performante, je vous propose de parcourir en détail les ajustements techniques et organisationnels que nous mettons en place pour nos clients dans le cadre de nos missions.

Préparer le terrain

Avant de lancement d’un projet de telle envergure, il est fondamental de respecter certains prérequis : 

Disposer d’un compte SEA mature. 

• Afin de tirer le meilleur de ce projet, assurez-vous que la majorité des bonnes pratiques métiers et sectorielles soient bien en place sur votre compte lorsque pertinentes : stratégies d’enchères intelligentes, centralisation des structures de campagnes, intégration de différents signaux d’audiences, optimisation des indicateurs de qualité des annonces textes ainsi que des champs obligatoires de votre flux produit.

Bénéficier d’outils de mesure tiers

• Soyez en mesure de pouvoir challenger les données fournies nativement dans les plateformes d’achats SEA (Google Ads à date). Les “nouveaux clients” doivent pouvoir être identifiés et comptabilisés selon vos propres règles dans des rapports ou dashboards métiers

Communication et engagement des parties prenantes 

• Basculer ainsi d’un pilotage SEA historiquement défensif vers davantage de conquête doit s’inscrire dans une démarche stratégique coordonnée et animée auprès des partenaires média et équipes internes. Votre prisme de pilotage et d’analyse des performances s’apprête à évoluer, assurez-vous que tous les points de contact clés sont informés des changements à venir, pour préparer le terrain à une transition en douceur et anticiper les défis potentiels.

Le prérequis le plus important est  la définition d’objectifs clairs et quantifiables quant à la part de nouveaux clients souhaitée au sein de l’ensemble des conversions.

Les objectifs peuvent être globaux, segmentés selon des formats de campagnes ou des catégories produit.

La mesure

Deux méthodologies existent : la mesure native au sein de Google Ads à travers les fonctionnalités dédiées aux nouveaux clients et la solution de mesure tiers (Google Analytics 4, Search Ads 360, variable personnalisée sur Google Ads, etc..), chacune des options possédant ses avantages et inconvénients.

La fonctionnalité native disponible dans Google Ads vous permet de débuter très rapidement sans implémentation ou pose de tag supplémentaire. (à condition d’avoir un tag de conversions actif et remontant de la donnée)

En revanche, les règles de définition d’un “nouveau client” sont strictes et pré-définies par la plateforme : 

• L’internaute n’a réalisé aucune conversion via le tag Google Ads sur les 540 derniers jours
• L’internaute ne fait pas partie des listes d’audiences Customer Match partagées au sein du compte Google Ads.

Vous êtes donc dépendant de votre donnée historique ainsi que du taux de matching entre vos audiences 1st-party et la plateforme.

L’utilisation d’une variable personnalisée via un outil tiers de mesure requiert un travail de mise en place (dans le cas où vous ne disposez pas déjà de ces informations) mais représente une option plus robuste avec deux atouts majeurs : 

• La possibilité de mesurer vos nouveaux clients à travers un tracking applicable à l’ensemble de vos leviers d’acquisition

• La définition de vos propres règles de déclenchement d’un “nouveau client” : 
  • Date du dernier achat pour être considéré comme “nouveau client” (un internaute n’ayant pas converti depuis un an doit-il être considéré comme un client existant dans votre pilotage ?)
  • Des critères personnalisés : panier moyen minimum, typologie de produits spécifique, création de compte client, etc..

 Les activations disponibles en SEA

Il existe différentes méthodes pour paramétrer et déployer des campagnes destinées à améliorer votre volume de nouveaux clients, chaque format disponible sur la plateforme peut être exploité. Je vous partage ci-dessous certaines des activations les plus communes et les plus efficaces :

La fonctionnalité NCA

L’activation la plus accessible est la fonctionnalité “NCA” (New Customer Acquisition) disponible au sein de la plateforme Google Ads (pour les campagnes Textes et Performance Max) qui se manifeste par deux options à cocher au sein des paramètres “acquisition de clients” de vos campagnes :  

1. Définir des enchères plus élevées pour les nouveaux clients que pour ceux existants
2. Enchérir seulement pour les nouveaux clients

La première option requiert de définir la valeur estimée d’un nouveau client pour votre entreprise. (La valeur définie à ce stade est modifiable à postériori, tout au long de la campagne.)

Chaque valeur de conversion réalisée sur un nouveau client sera calculée de la façon suivante : Valeur (CA) de la commande + Valeur définie pour un nouveau client. C’est dans ces conditions que l’algorithme s’efforcera de respecter vos cibles de rentabilité (tROAS)

L’algorithme se sert de cette valeur afin de déterminer l’intensité à laquelle il doit tenter de générer des conversions via des nouveaux clients, plus elle est élevée vs le panier moyen, plus les clients existants seront dépriorisés. 

Attention, l’utilisation de cette fonctionnalité altère le chiffre d’affaires observé dans la colonne “valeur de conversion” car elle prend désormais en compte la valeur attribuée aux nouveaux clients pour chaque conversion concernée.

La deuxième option aura pour effet d’exclure de la diffusion la totalité des audiences Customer Match renseignées ainsi que des internautes ayant déjà réalisé une conversion via le tag Google Ads défini sur les 540 derniers jours afin de se concentrer uniquement sur les nouveaux clients potentiels.

L’option à privilégier est selon moi la première, car la seconde implique une segmentation supplémentaire au niveau des campagnes pour diffuser sur le même scope produit ou mot-clé. Au-delà de l’impact sur la gestion budgétaire, il faut s’assurer que les volumes de données remontés soient toujours suffisants pour la lecture, l’optimisation et le bon fonctionnement des stratégies d’enchères intelligentes.

Capitaliser sur les campagnes textes

La première étape consiste à identifier des mots-clés génériques à fort potentiel de trafic. Idéalement, ces mots-clés ne font pas partie de vos tops performer (CA, CPA, ROI). 

Il faut ensuite définir les typologies d’audiences à cibler, par expérience, je vous partage les plus performantes dans cet exercice : 

• InMarket qualifiées par rapport à votre secteur d’activité
• Custom Intent associées à des requêtes concurrentes (les audiences d’intention personnalisée vous permettent de regrouper au sein d’une audience les internautes selon les recherches qu’ils ont préalablement effectuées sur Google, il n’est pas question ici d’acheter la marque de son concurrent)
• Viewers/visiteurs issus du Social Media ou YouTube qui ont été exposés à des publicités spécifiques et plus globalement l’ensemble des visiteurs du site n’ayant pas converti. Il est intéressant de segmenter à part les visiteurs issus de YouTube ou du Social Media afin d’avoir le détail des performances pour ces audiences précisément.

Finalement, il convient de paramétrer ces audiences en “ciblage uniquement” et de piloter ces campagnes selon des indicateurs précis (que je vous présenterai au prochain chapitre).

En parallèle, je vous recommande d’exclure de ces campagnes vos audiences 1st-party correspondantes à vos listes clients afin d’éviter d’exposer vos annonces à une cible non qualifiée.

La catégorisation produit via Shopping

Dans le cas où vous disposez d’un flux produit et diffusez sur le réseau Shopping via des campagnes dédiées, il est possible de labelliser vos produits selon leur capacité de recrutement de nouveaux clients et ainsi segmenter vos campagnes sur la base de cette nouvelle catégorisation.

L’objectif est de pouvoir maximiser les investissements sur les produits les plus recruteurs tout en rationalisant vos dépenses sur le reste du catalogue.

Les audiences lookalike de vos clients via Demand Gen

Depuis la fin des audiences similaires en août 2023, le format Demand Gen représente une opportunité de choix avec la possibilité de cibler des audiences lookalike de vos listes de clients selon trois couvertures différentes : 2,5%, 5% et 10%. 

Plus la couverture est faible, plus le profil des internautes ciblés sera semblable à celui des internautes présents au sein des audiences sources partagées. En revanche, une couverture plus importante implique un volume plus élevé d’internautes à cibler.

À l’image des activations pour les campagnes textes, il est crucial d’exclure vos listes de clients actuels afin de maximiser l’effort de conquête et toucher uniquement des profils qualifiés.

Adapter son pilotage

Le pilotage de l’acquisition client en SEA implique la définition de nouveaux KPIs tels que le taux de recrutement, le CPA nouveaux clients, le volume ou encore le CA réalisé seulement par les nouveaux clients.

Ces indicateurs sont à définir et à suivre à des fins de reporting. Idéalement, ils sont paramétrés au sein des campagnes et du compte afin de servir de base de pilotage pour l’optimisation des performances dans le cadre des activations dédiées. 

L’intention de modifier entièrement les actions de conversions liées au pilotage des campagnes pouvant constituer un frein lors de la mise en place, il est envisageable de concevoir un KPI personnalisé prenant en compte le CA généré par les nouveaux et clients existants de façon distincte avec une pondération plus importante en faveur des nouveaux clients. 

La création de ce KPI sera à réaliser via vos outils analytiques ou de bidding tiers, à l’image de ce que propose Search Ads 360 et sa fonctionnalité “ajustement de variable”.

Cette méthode vous permet de signaler aux outils d’enchères que les nouveaux clients ont une importance supérieure tout en continuant d’intégrer les transactions réalisées par les clients existants aux prises de décisions.

Il n’existe pas de valeur de pondération “miracle”. Notez qu’une valorisation trop faible aura un impact anecdotique sur le poids des nouveaux clients alors qu’une valorisation trop importante aura pour effet de réduire drastiquement les transactions et le CA généré par les clients existants.

La balance idéale est susceptible de varier selon les volumes de conversions engagés, la clef est d’éprouver votre KPI personnalisé sur un échantillon restreint, mais significatif de données avant d’envisager un déploiement à grande échelle.

Les points de vigilance

Plusieurs points d’attention liés au déploiement d’une stratégie d’acquisition client en SEA vous ont été partagés au sein des sections précédentes : 

• l’Évolution des performances : Il est impossible de garantir une croissance importante de notre taux de nouveau client tout en maintenant un niveau de performances globales identique. Soyez vigilants à ce que les clients actuels ne soient pas dépriorisés de façon trop importante au sein des stratégies d’enchères. Il est important de définir des KPI gardes fous.
• Visibilité biaisée des performances Google Ads : En cas d’utilisation de la fonctionnalité native “New Customer Acquisition” gardez en tête que la valeur de conversion affichée prendra en compte cette pondération et non pas uniquement le CA réellement enregistré.
• La dynamique SEA en interne : Le changement de stratégie doit entraîner un pivot concernant la manière d’analyser et optimiser vos performances. Assurez-vous d’intégrer toutes les parties prenantes à partir de la conception du projet.

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