Digital et fidélité : un modèle à repenser ?

Lors d’une récente interview pour le magazine Points de Vente, j’ai été amené à livrer ma vision de la fidélité à l’heure du digital pour les enseignes de distribution. La totalité du dossier est disponible pour les abonnés, mais j’ai voulu partager avec vous quelques citations. “[…] Les consommateurs français sont paradoxaux. Si, d’un côté, ces derniers se plaignent de recevoir des mails et des promotions pas assez personnalisés, de l’autre, ils expriment un refus d’être “trackés”. C’est donc un subtil équilibre, entre conseil et intrusion, que les spécialistes de la fidélisation doivent trouver. “Il faut rester dans le cadre de la donnée actionnable, la donnée dont on peut justifier la collecte” souligne Raphaël Fétique […]” “[…] Exit le morceau de plastique, place au digital et à la donnée intelligente. “La carte de fidélité n’est qu’une manière d’identifier le client, une clé qui permet d’entrer dans un programme de récompense différenciée par une segmentation de clients”, rappelle Raphaël Fétique, directeur associé de Converteo (groupe ADLP Digital). Un outil, somme toute, important pour le retailer, mais dont l’utilisation prête parfois à confusion côté consommateurs. “Certaines enseignes font valoir que si le client prend la carte fidélité – parfois payante –, il bénéficie d’une offre dès le premier achat. Ce qui, au final, ne relève pas d’un programme de fidélité, mais simplement d’un avantage”, continue le directeur. Problème, une fois encartés, les consommateurs ont souvent l’impression d’être oubliés. […]” “[…] Le vrai défi va être de changer de logiciel pour passer d’une culture du produit à une culture du client”, annonce Raphaël Fétique. En effet, beaucoup d’entreprises qui, au moment de bâtir leur programme de fidélité, ont délégué leurs bases de données à des agences relationnelles, ne connaissent pas leurs clients. “On a préféré confier à l’externe ce travail plutôt que d’apprendre le métier de la relation client, de la fidélité et de l’analyse des données clients”, raconte le directeur. Résultat : les réflexions autour de la relation client se réduisent trop souvent à l’analyse des flux potentiels de visites et des pas-de-porte, sans jamais porter sur l’individu. Il est donc urgent de remettre la valeur vie client (life-time value) au centre. “On parle toujours du coût d’acquisition d’un client que l’on compare à son panier moyen et à la marge dégagée sur son premier achat. Sauf que parfois, l’acquisition se finance sur plusieurs achats, dans le temps”, indique Raphaël Fétique. En clair : ce ne sont pas les achats d’aujourd’hui qui comptent mais ceux de demain. Pour ce dernier, la vision à court terme des retailers s’explique par le fait d’intéresser les équipes marketing et commerciales sur le chiffre d’affaires de l’année en cours. “Dans le commerce, l’une des conséquences premières d’avoir instauré des variables directement liées au chiffre d’affaires est que la force de vente est devenue vénale et ne pense pas à long terme”, déplore-t-il. Précisant que la fidélité client est, avant tout, une culture d’entreprise, croisée avec la satisfaction client. Une culture que malheureusement peu d’enseignes du retail possèdent. Plus centrées sur les prix et les économies de moyens que sur la construction d’une relation client durable.[…]” “[…] Selon ce dernier, lesacteurs du marché ne se donnent pas beaucoup de mal pour fidéliser leurs clients et sombrent trop souvent dans la facilité des bons d’achats, créateurs d’effets d’aubaine au détriment du lien affectif avec le client. Contexte économique oblige ? Pas si sûr. “Les distributeurs sont à la fois victimes et coupables de la guerre des prix, affirme Raphaël Fétique, directeur associé de Converteo (groupe ADLP Digital). La meilleure manière de récupérer un client à court terme, c’est en effet d’activer le sujet du prix, mais c’est aussi une façon de le rendre infidèle car n’importe qui peut être discounter”. Par temps de crise, c’est pourtant dans la construction d’une marque refuge que les enseignes vont retrouver de la marge. […]” Retrouvez la totalité du dossier ici.