E-Commerce : e-retail, l’heure est à la collaboration entre marques et distributeurs

Malgré de nombreuses initiatives pour vendre en ligne directement à leurs consommateurs finaux (D2C), les marques restent souvent dépendantes de leurs distributeurs en e-commerce.

Pour donner un exemple, les produits de la marque Bose sont à la fois disponibles à l’achat sur la boutique en ligne de la marque et auprès de revendeurs, qu’ils soient des pure-players ou non (Fnac-Darty, Boulanger, Amazon, CDiscount…). Si les marques s’efforcent de désintermédier leur distribution en e-commerce, dans certaines catégories de produits, elles tirent néanmoins la majorité de leurs revenus du e-retail. Cette relation intermédiée où la marque et le distributeur partagent un objectif commun (vendre en ligne en quantité à un bon prix) se montre particulièrement puissante si les deux parties acceptent de collaborer. Elles peuvent alors nouer des partenariats pour améliorer leur excellence opérationnelle.

En effet, l’e-retail suppose qu’un assortiment optimisé soit en stock, présenté avec un contenu de qualité, bien référencé sur la plateforme, vendu à un prix compétitif, complété par des avis de clients…

Construire ce cercle vertueux occupe le Key Account Manager E-Commerce côté marque, et l’acheteur côté distributeur. A l’instar d’Amazon avec ses Brand Specialists et Vendor Managers, certains distributeurs créent des rôles dans leur organisation, facturés aux marques, pour fluidifier la collaboration. Faute d’une organisation adéquate, cette dernière génère un certain nombre de demandes qui restent sans réponse par manque de bande passante dans les équipes respectives.

Les avantages pour le distributeur

Le distributeur a la main sur la présentation qui est faite du produit aux internautes. Sans informations de qualité de la part des marques dès la mise en ligne, les ventes peuvent rester minimes. Marques et distributeurs en ligne ont donc un besoin réciproque de travailler ensemble sur ces points : mise à jour de visuels, optimisation des libellés et complétion des descriptions.

Par ailleurs, chaque distributeur a une arborescence différente, une présentation des produits et un algorithme de recherche interne fonctionnant selon des règles propres. La collaboration auprès des fournisseurs devient donc nécessaire pour qu’ils adaptent leur contenu afin de tirer partie du e-merchandising. Compte tenu de l’intensité concurrentielle sur certaines verticales (e-commerce alimentaire, biens à rotation forte), ces détails deviennent d’une importance capitale pour la rentabilité du distributeurs et des marques qui le fournissent. En effet, la volatilité du client en ligne est beaucoup plus forte que dans un point de vente physique. Une information manquante ou un doute sur l’identification du produit risquent alors d’augmenter le taux de paniers abandonnés.

Aussi, contrairement au monde physique où les panélistes se voient confier le suivi des performances, en e-commerce, chaque distributeur collecte isolément des données nombreuses. Pour exemple, citons seulement les données de vente, les performances des pages produit, les ratios de distribution, le taux de réplication des promotions, les taux de rupture ou encore la distribution géographique des livraisons. Pour valoriser cet inventaire, le distributeur commercialise des rapports et des analyses de vente auprès de ses fournisseurs. Riches d’enseignements, ils permettent aux marques d’ajuster leur modèle opérationnel, et ce à condition que le distributeur accepte de collaborer pour mettre en place ces plans d’actions.

Le calendrier d’animation et le cycle des promotions rythment bien souvent l’assortiment. Un couple distributeur-fournisseur affichant une collaboration efficace sera dès lors en mesure de construire des exclusivités web. Ces produits, vendus exclusivement en ligne, qui plus est auprès d’un distributeur exclusif, et associés à une promotion conséquente, nécessitent un travail en amont. De l’adaptation des formats au ciblage voulu par les marques en passant par l’évolution de l’expérience de livraison, ces exclusivités sortent du cadre ordinaire. Ce sujet se révèle d’une certaine complexité dans le cadre d’acteurs du Drive reposant sur un réseau de magasins physiques servant d’entrepôts et ayant à entrer dans cet assortiment physique une référence dédiée au e-commerce…

Enfin, le distributeur peut s’appuyer sur les marques fortes de son assortiment pour co-financer des campagnes média (“Co-Op”). En ciblant conjointement la base de clients du distributeur et celle des habitués de la marque, les performances en sortent décuplées. Ces campagnes, généralement menées sur les réseaux sociaux, se rapprochent en cela des initiatives en social commerce. Un distributeur sollicite alors une marque pour présenter sa gamme de produits auprès de son audience.

Les avantages pour la marque (fournisseur)

Pour la marque, dans son rôle de fournisseur, entrer dans une démarche de collaboration permet tout d’abord d’accéder à de nouveaux interlocuteurs chez le distributeur. En effet, en lieu et place des seuls acheteurs, la marque a l’opportunité de collaborer avec les responsables du calendrier d’animation, des projets techniques et de la data. Elle en ressort avec une connaissance approfondie de l’organisation interne du distributeur qui lui permet d’accélérer ses projets et de les porter auprès des bons interlocuteurs.

De plus, pour rappel, l’e-retail est un modèle de vente en ligne intermédié. La marque ne garde pas le lien avec le client final au moment de l’étape clé de la chaîne de valeur que représente la vente. Or, en fonction du positionnement de ses distributeurs, ce client final change. En collaborant activement avec son réseau de distributeurs en ligne, la marque peut identifier les spécificités de ce client final et concevoir des offres qui y répondent.

Par ailleurs, il arrive que les marques déplorent un certain manque de transparence sur la feuille de route interne de leurs distributeurs. De fait, ces dernières aimeraient l’influencer pour encourager des projets qui vont dans le sens d’un intérêt commun, quitte d’ailleurs à détacher des ressources pour y prendre part.

Enfin, le modèle économique du e-retail suppose parfois de la part des distributeurs une certaine standardisation afin de couvrir plusieurs catégories de produits. Certains sites vendent par exemple produits alimentaires et non-alimentaires sur une interface commune. Difficile, dans ce contexte, de connaître les enjeux digitaux de chaque catégorie. En se plaçant dans un rôle de “category leader”, une marque peut faire valoir les spécificités de sa catégorie pour en accentuer la compréhension et l’importance.

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Fort de son expérience en retail et en e-commerce, auprès des marques et distributeurs, Converteo vous accompagne dans la définition, la mise en place et la gestion de ses stratégies de partenariat. Pour renforcer la collaboration et le partage dans le couple fournisseur/distributeur, Converteo a développé une plateforme d’insight sharing et d’activation. L’objectif clé de ces interventions est l’accélération de la croissance des ventes en ligne pour la marque et ses distributeurs.

Auteurs :
Thomas Gervasoni, Consultant Data & Business Consulting
Antoine de Sainte-Marie, Consultant Senior Data & Business Consulting