Erratum : il ne faut pas confondre taux de conversion et taux de visites aboutissant à une validation de commande

Comme j’aime voir des taux de conversion partout, j’avoue que j’ai lu un peu rapidement l’étude Xiti Monitor que je vous ai présentée dans le précédent article. Résultat, j’ai confondu deux notions totalement différentes : taux de conversion et taux de visites aboutissant à une validation de commande.Derrière cette interprétation rapide réside un vrai problème de fond qu’aborde Mehdi dans les commentaires du précédent article : le calcul du ROI et l’affectation de la conversion.

Grégory en avait parlé il y a quelques temps sur Blog-Conversion, car c’est un débat sur lequel aucun consensus semble se dégager. Si les données étaient proprement agrégées autour du visiteur sur l’ensemble de ses visites, il serait facile de vérifier quel est le schéma d’acquisition client et dès lors quel est le vrai ROI de l’ensemble des campagnes. Pour rappel, la plupart des outils affectent la conversion à la source de trafic de la dernière visite avant conversion, alors que Google se démarque en l’affectant à la dernière source de trafic “payante”. Dans le meilleur des mondes, il convient d’accepter qu’il faut plusieurs visites pour convertir un client et que dès lors les coûts s’additionnent au lieu de se substituer. Dans ce cadre idéologique orientée conversion/acquisition client et non pas acquisition visiteur, le taux de conversion prend tout son sens.

Chez Converteo nous militons pour des approches plus fines et plus orientées eCRM, mais pour l’instant, le marché de la web analyse orientée pub et ROI des campagnes ne s’engage pas vraiment dans ce sens. Entre les questions techniques, les questions d’arbitrage méthodologiques, et tout simplement les habitudes, j’espère que le bon sens l’emportera, même si, encore une fois je l’affirme, chaque outil apporte une part de vérité.