Fête des mères ou du taux de conversion ? L’impact de la saisonnalité

Comme tous les mois, je fais mon petit tour sur Grokdtocom ou sur Marketing Charts pour consulter le palmarès mensuel des champions de la conversion aux USA.

En regardant les derniers résultats en date, je me suis rendu compte qu’il y avait une problématique clef que nous avons peu abordé sur Blog-Conversion : la saisonnalité du taux de conversion.

Top 10 des sites américains sur base du taux de conversion sur le mois de mai 2008

• 1. ProFlowers – 35.70%
• 2. Office Depot – 31.40%
• 3. Blair.com – 23.80%
• 4. FTD.com – 21.30%
• 5. QVC – 18.70%
• 6. CDW – 17.90%
• 7. Lands End – 17.50%
• 8. 1800flowers.com – 16.80%
• 9. Drugstore.com – 16.20%
• 10. HSN.com – 15.80%

Petite observation rapide : 3 fleuristes sur le Top 10 et pas mal de marques de prêt-à -porter qui font une percée… Normal pour un mois de mai et la fête des mères, non ? En tout cas, c’est une des explications apportées par les experts de FutureNow. Si on analyse les taux de conversion depuis le début de l’année, on constatera que ProFlowers est un habitué du haut du classement. Je reviendrai sur ce champion de la conversion dans un prochain billet.

Ma plus grande surprise concerne en fait le niveau de conversion atteint : plus de 33%, ou autrement dit, plus d’un visiteur sur trois qui repart avec un produit. Pour mémoire, les experts de FutureNow citent le chiffre de 50%, donc d’un visiteur sur deux, en moyenne, pour les boutiques physiques. J’avais été étonné par le précédent record de Proflowers à 25%, et lorsque je le citais auprès de mes clients et prospects, je déclenchais déjà pas mal de cris et de pleurs 😉 Je crois que je vais devoir garder ce nouveau chiffre secret…

Plus sérieusement, vous noterez l’excellente 2ème place d’Office Depot et la 3ème place de Blair.com, un site de prêt-à -porter. On retrouve 3 secteurs différents, mais un point commun : à la base il s’agit de 3 vépécistes qui ont longtemps existé via leurs catalogues, et ont construit une marque reconnue appuyée sur une connaissance client qui vaut ce qu’elle vaut, mais qui leur permet aujourd’hui de surpasser la concurrence.

Top 10 des sites américains sur base du taux de conversion sur le 1er semestre 2008

Comme je suis le premier à revendiquer l’étude des tendances plutôt que des valeurs absolues, j’ai pris l’initiative de collecter les chiffres du Top10 sur les 5 mois du 1er semestre 2008 (le mois d’avril n’était pas publié). Derrière les tendances qu’on peut identifier, l’idée est de prendre conscience de l’impact de la saisonnalité sur la performance des meilleurs e-commerçants.

Souvent, les acteurs de l’internet que j’accompagne ont pour réflexe de voir le taux de conversion comme une valeur constante ou du moins indépendante du temps… Je leur cite alors l’impact de l’effet Noël sur Amazon : 18% de taux de conversion en décembre 2007, moitié moins en janvier 2008 avec un taux de conversion de 9%.

En regardant de plus près ce top 10 dans le temps, on s’aperçoit que c’est souvent les mêmes sociétés qui briguent les premières places, mais avec des performances très fluctuantes. J’ai donc réorganisé les résultats précédents de sorte à faire apparaître en haut de tableau les sociétés les plus souvent présentes dans le classement. A partir de leur performance qu’on va pouvoir suivre sur plusieurs mois, il deviendra plus clair que le taux de conversion est soumis à de fortes variations, qui ont des répercussions directes sur le compte de résultat.

Pour mémoire, le chiffre d’affaires est le produit entre le nombre de visiteurs uniques, le taux de conversion et le panier moyen sur une période. Ni le nombre de visiteurs, ni le panier moyen ne sont des constantes. Mais il est totalement illusoire d’espérer que ces deux autres variables viennent entièrement compenser les grosses variations du taux de conversion. Il existe par exemple un effet mécanique sur la qualité du trafic : plus on génère de trafic, plus on risque de dégrader la qualité du trafic et donc le taux de conversion. Il n’empêche qu’il est possible de maintenir un taux de conversion constant avec un trafic croissant, si le trafic est acquis de manière intelligente, i.e. en respectant la ou les cibles définies dans le cadre de la stratégie marketing.

Vous noterez que pour ProFlowers et Office Depot, entre la valeur haute et basse, il y a un multiple 2. Mais, on ne parle pas ici d’un taux de conversion de 0,4% qui passerait à 0,8%, non, il s’agit bien d’un taux de 15% qui atteint 30%. Parmi les autres variations notables, L.L. Bean perd presque 10 points de conversion en un mois, alors qu’Ebay et les autres acteurs du haut du tableau voient des variations n’excédant pas 2 points de conversion, soit le taux de conversion moyen de l’e-commerce.On notera d’ailleurs dans ce tableau que le mois de décembre 2007 n’est pas représenté. Je vous propose d’attendre d’avoir les chiffres d’une année complète et de reproduire l’analyse en janvier 2009 pour vraiment mesurer les minima et les maxima.

L’impact de la saisonnalité sur les taux de conversion

La saisonnalité a cela de particulier qu’elle rappelle au responsable marketing d’une société qu’il doit vivre avec le temps, et que le temps dicte les grandes demandes. Le vendeur de pneus dans les pays du nord sait que pendant les intersaisons, il va avoir des pics d’achat de pneus hiver ou été. Le vendeur de chaudière sait que c’est à l’automne, quand le froid arrive que les propriétaires se réveillent. De la même manière, rares sont les activités commerciales sans saisonnalité. Même le supermarché du coin sait que pendant juillet-août les gens du quartier partent en vacances et donc son activité va diminuer, alors que son confrère du sud sait que son activité va exploser.

Sur Internet, les enjeux sont totalement identiques. L’effet noël est ultra connu en terme d’augmentation de l’activité et donc du chiffre d’affaire. Mais ce que je constate, c’est que rares sont les e-commerçants qui se rendent compte qu’il y a un effet bingo : plus de trafic, mais aussi plus de conversion. Pourquoi ? Tout simplement parce que les visiteurs sont dans une logique d’achat. Car la face cachée des phases hautes est simplement constituée des périodes de calme. Avant les pics de saisonnalité, les clients viennent déjà faire des repérages, ils se posent des questions, mais comme leurs besoins ne sont pas mûrs, on n’enregistre que peu de conversion : seuls ceux qui ont un besoin réel ou un coup de cÅ“ur achètent. A noël, pour la plupart des e-commerçants, ou par exemple à la fête des mères pour les fleuristes, la donne est différente : plus on s’approche du jour “j”, et moins les visiteurs peuvent se permettre d’attendre et donc de faire des visites sans achat, ce qui dégrade le taux de conversion d’un point de vue purement mathématique.

En conclusion, sur un mois de pic de saisonnalité, il y a donc plus de visiteurs, et en plus, ils sont en proportion plus nombreux à envisager un achat, d’où une augmentation du taux de conversion. Naturellement, le pic de saisonnalité est une opportunité, pendant laquelle il convient de maintenir une qualité de service digne de ce nom, et de multiplier les actions de merchandising afin d’exploser définitivement son chiffre d’affaire.