Google Analytics et le nouveau rapport « Analyse des pages Web »

Parmi les dernières annonces et nouveautés liées à Google Analytics et notamment la sortie de “universal analytics”, un “nouveau” rapport a fait son apparition dans Google Analytics, il s’agit du rapport “Analyse des pages Web”

Anciennement appelé “Synthèse données/site”, cette nouvelle version du rapport est disponible dans la section “Contenu” de la barre de menu depuis le 16 Octobre 2012 (voir image ci-contre) Ce rapport a pour objectif principal d’afficher de manière visuelle une sorte de Clickmap qui permet de visualiser rapidement comment se comporte les internautes sur toutes les pages de votre site pendant que vous naviguez dessus à travers l’interface Google Analytics. Nous allons voir ensemble comment fonctionne ce rapport et quelles sont les modifications majeures apportées par Google à ce rapport. Ces données sont-elles plus exploitables que précédemment?

Quelles sont les évolutions apportées par Google?

L’ancien rapport, présent dans Google Analytics sous le nom de “Synthèse données/site” était en fait assez pauvre en information (de plus nous allons voir un peu plus tard dans cet article que les données étaient faussées ou incomplètes et donc inexploitables en l’état)

Pour rappel, la seule donnée disponible dans l’ancien rapport était le nombre de clics déclenchés par chaque élément d’une page au cours d’une visite.

Le rapport a donc été enrichi avec les données suivantes :

• Transactions
• Chiffre d’affaires
• Nombre et valeur des différents objectifs
• Indicateurs de performance (Pages vues, consultations uniques, Temps passé sur la page, temps de chargement, taux de rebond et taux de sorties)

Globalement l’idée est de base est intéressante et les modifications apportées à ce rapport sont les bienvenues, mais les données affichées sont-elles plus fiables pour autant?

L’attribution améliorée des liens, un moyen de fiabiliser les données?

Des modifications ont donc été apportées par Google pour tenter de consolider les chiffres de ce rapport grâce notamment à l’attribution améliorée des liens.

Cette nouvelle fonctionnalité permet à Google Analytics de distinguer des liens multiples sur une même page, ayant une même destination, ce qui n’était pas le cas dans l’ancienne version du rapport.

Prenons un exemple : sur votre page d’accueil vous avez deux liens vers votre rubrique “Contact”, le premier dans la barre de navigation principale de votre site et le second dans votre footer à titre de rappel. Grâce à l’implémentation de l’attribution améliorée des liens, Google Analytics sera alors capable de différencier si le clic initial vient de votre barre de navigation ou du footer de votre site. Sur l’ancienne version du rapport le nombre de clics aurait été le même sur les deux liens, ce qui rendait impossible toutes analyses car les chiffres affichés dans le rapport étaient alors complètement faussés.

La deuxième amélioration principale est la possibilité de suivre les actions déclenchées par des évènements Javascript (menus déroulants, redirections, ou bouton de recherche par exemple), certains éléments absents sur l’ancienne version du rapport car non trackés sont désormais censés être correctement suivis.

Sur le papier l’attribution améliorée des liens promet donc de gagner en précision, en offrant la possibilité de tracker tous les éléments de la page, tout en faisant la distinction entre les éléments qui ont une même destination.

Comment mettre en place l’attribution améliorée des liens?

La première chose à faire pour mettre en place ce nouveau système de comptabilisation des clics est de modifier le code Google Analytics présent sur vos pages afin d’ajouter la ligne dédiée à l’analyse des pages de votre site internet

Le code utilisé doit-être le code asynchrone, si vous utilisez encore le code synchrone profitez-en pour faire la migration !

Pour l’implémentation technique, je vous invite à consulter la documentation de Google qui est très précise et claire à ce sujet. Ce nouveau code vise à inclure une page de code Javascript ayant pour objectif de consolider les données qui remontent dans Google Analytics.

Une fois que le code Google Analytics a été modifié, il faut dans un second temps activer la fonctionnalité dans l’administration Google Analytics (Onglet Admin > Paramètres du site > il faut ensuite cocher “Utiliser l’attribution améliorée des liens” puis cliquer sur le bouton “Appliquer”)

Comment sont récoltées les données affichées dans le rapport “Analyse des pages Web”?

Une fois le code modifié et dès que le code Google Analytics est chargé :

• Il ajoute un gestionnaire d’événements onclick dans le corps du document. À chaque clic, le gestionnaire vérifie si la cible des clics possède un identifiant. Si oui, il l’enregistre alors dans un cookie nommé __utmli.
  Le cookie expire au bout de 30 secondes et est utilisé sur la page suivante (voir ci-dessous).
• Il vérifie si le cookie __utmli a été créé pour la page précédente. Si c’est le cas, il enregistre l’identifiant du lien, l’envoie via _trackPageview, puis efface le cookie.
• Il vérifie l’identifiant de l’élément du clic cible et, s’il ne le trouve pas, escalade le DOM jusqu’à trois niveaux pour trouver un élément avec un identifiant. Par exemple :

<div id=”espace_contact”>

<a href=’/contact.html’> Contact </a>

</div>

Dans cet exemple, en cas de clic sur le lien “Contact”, le code attache l’information du id=’espace_contact’ même si l’élément help-icon ne présente aucun identifiant (car il s’agit du niveau précédent dans le DOM)
Le délai d’expiration de 30 secondes est utilisé pour réduire les risques d’attribution avec un identifiant erroné, quitte à perdre l’information d’identification si la page suivante met plus de 30 secondes à se charger.

Utiliser ce mécanisme de cookie permet de limiter l’impact sur les clics (et a un effet minime voire nul sur votre site) et n’envoie aucune autre information de suivi. Cette information est envoyée à Google Analytics via le suivi de la page suivante.
Source : Documentation Google Analytics

Une fonctionnalité qui ne remplacera jamais la mise en place d’un véritable plan de taggage

Même si cette nouvelle version permet de corriger les principaux défauts du rapport “Analyse des pages Web” il n’en reste pas moins que ce rapport n’offre selon nous qu’un aperçu graphique de la performance d’une page mais n’a pas vocation à être un support pour des analyses chiffrées très précises comme avec l’utilisation des évènements par exemple.

Mais finalement pourquoi même avec l’attribution des liens activée dans votre compte Google Analytics, les données du rapport “Analyse des pages Web” seraient-elles moins précises qu’en utilisant des évènements?

• Les données peuvent être faussées ou simplement non enregistrées par l’absence d’attribut ID ou par l’utilisation d’un même ID sur les différents éléments du site. Il est donc important d’avoir une structure de page propre, qui respecte une certaine arborescence afin d’obtenir des données correctes dans le rapport.
  
• Impossibilité de tracker les éléments autres que des liens ou des redirections (Quid des filtres dynamiques, des zooms sur les photos et de tous les éléments qui ne nécessitent pas de rechargement de page…)
  
• Les liens vers des sites externes ou vers des fichiers PDF par exemple ne seront pas trackés
  
• Le cookie n’a qu’une durée de vie de 30s, en cas de chargement trop long ou si le visiteur quitte le site au bout de quelques secondes, alors les données sont perdues !

Quelles solutions pour tracker efficacement vos pages?

Heureusement afin de tracker efficacement vos pages, il existe d’autres solutions, vous pouvez éventuellement envisager de réaliser un plan de taggage ou d’utiliser un outil de heatmap.

La première solution est donc de réaliser un plan de taggage (autrement appelé plan de marquage). Le plan de taggage a pour but de décrire page par page les éléments à mettre en place sur votre site afin d’obtenir des données précises des éléments que vous souhaitez suivre ou analyser. Ce document sert donc de base à une implémentation propre du taggage sur votre site, il résulte d’une analyse poussée de vos besoins en termes d’analyses afin d’éviter de surcharger inutilement votre site de tags JavaScript ou tout simplement d’oublier certains indicateurs importants.

Vous trouverez ci-dessous un extrait de plan de taggage réalisé par Converteo :

Enfin, il est également possible d’utiliser un outil de heatmap, ce genre d’outil permet de représenter de manière graphique les zones les plus cliquées de votre site (et y compris les zones non cliquables, de manière visuelle).

Vous trouverez ci-dessous un exemple de heatmap/clickmap : les zones “chaudes” et donc les plus cliquées sont celles représentées en rouge, les zones “froides” étant représentées en bleu.

Ce genre d’outil permet donc d’identifier de manière rapide et graphique l’intérêt de vos visiteurs, mais il sera impossible de sortir des analyses chiffrées aussi précises qu’avec l’utilisation d’un plan de taggage. Dans certains cas l’utilisation combinée d’un plan de taggage et d’un outil de heatmap peut également s’avérer utile.

De nombreux éditeurs proposent ce genre d’outil, notamment ClickTale ou CrazyEgg avec qui nous avons déjà eu l’occasion de travailler.

Pour conclure, même si cela prend plus de temps initialement, sur le long terme un plan de taggage solide et complet de votre site reste la meilleure solution pour mener des analyses précises sur le comportement de vos visiteurs, n’hésitez pas à nous contacter.