Google Analytics : utiliser des segments avancés (Astuce N°4)

A quoi servent les segments avancés et comment s’en servir ?

Sur votre site Internet, le trafic n’est pas un “bloc homogène” ! Normal, il s’agit d’internautes tous très différents (chaque humain est unique ?!), qui sont venus par des sources différentes, sur des pages différentes, avec des attitudes différentes, des besoins différents, une maîtrise d’Internet différente… Alors pourquoi les étudier comme un ensemble ? Vous commettriez des erreurs importantes à vouloir tous les faire rentrer dans un profil d’internaute moyen.

Au-delà du reporting, la volonté de mener des analyses doit se traduire par une envie irrépressible de segmenter toutes les données qu’on vous donnera à étudier. Malheureusement, les solutions de webanalyse, selon la manière dont elles collectent l’information et selon vos paramétrages, vont avoir tendance à tout agréger pour gagner en place de stockage. Google Analytics, depuis un peu moins d’un an, a lancé une fonctionnalité dite “segment avancé” qui pour ma part a boosté considérablement la valeur ajoutée de mes analyses. Pourquoi ? Tout simplement car sans paramétrage additionnel, Google Analytics permet de segmenter les visites sur tout un ensemble de critères très intéressants.

Concrètement, si je veux me concentrer sur l’ensemble des visites qui auront vu le visiteur passer par la page d’aide, c’est dorénavant possible en à peine 2 minutes chrono. L’intérêt ? Comparer ce segment de visites avec l’ensemble des visites pour se rendre compte par exemple si une visite qui passe par l’aide a plus ou moins de chance d’aboutir à un achat par exemple (comparaison du taux de transformation pour les deux segments, sachant que Google Analytics prend le parti, discutable, de calculer les taux de conversion / transformation sur le nombre de visites plutôt que de visiteurs).

Je me permets tout de suite de préciser qu’il s’agit bien de segmenter les visites et non pas les visiteurs (nous verrons une solution pour segmenter les visiteurs dans une prochaine astuce).

Vous l’aurez compris, la segmentation c’est la base du travail d’un webanalyste, car sans segmentation, on ne fera jamais parler les chiffres ! Cela est d’autant plus vrai que les chiffres ne diront jamais LA vérité (entre les visiteurs qui suppriment leurs cookies, ceux qui n’activent pas javascript, il y a toujours une marge d’erreur propre aux outils de webanalyse actuels).

Toujours pas convaincu ? Peut être vous faut-il d’autres exemples d’analyses comparatives de comportements amusantes à mener avec les segments avancés :

• Visite avec achat / Visite sans achat : intéressant de voir si les sources de trafic impactent la conversion, si la page d’arrivée a un impact, si certaines pages sont des impasses…
• Visite avec passage par la home / Visite sans passage par la home : ma home a-t-elle un effet bénéfique sur la conversion ? Mais comment naviguent les internautes sans passer par la home ?
• Visite ayant lieu en matinée / Visite le reste de la journée : les visites du matin démontrent-elles plus d’implication des visiteurs ?
• Visite avec Firefox/IE/Safari/Opéra : le navigateur a-t-il un impact sur le taux de conversion du site ? Oui, sur certains des sites que j’étudie on observe des taux de conversion deux fois plus élevés alors que l’affichage est parfait sur chacun des navigateurs… On pourra dire que je fais des raccourcis, mais il y a fort à parier que le navigateur est lié fortement à la cible marketing ! Nous nous sommes par exemple aperçu que le fait de visiter un site avec Safari (le navigateur “Mac”) augmentait de 20% le panier moyen… Il faut déjà avoir un certain pouvoir d’achat pour s’offrir un Mac ! 😉

Vous pourrez mener un nombre d’analyses considérables avec ce nouvel outil, à vous de dénicher les dimensions de segmentation les plus pertinentes pour analyser le comportement de vos visiteurs. Voici la liste exhaustive des dimensions actuellement disponibles, vous pouvez naturellement démultiplier les possibilités en croisant plusieurs dimensions :

Achats uniques, Action d’événement, Affiliation, Affinage des recherches, Annonce, Annonces Adsense affichées, Annonces Adsense ayant enregistré des clics, Campagne, Catégorie d’événement, Catégorie de recherche sur site, Catégorie du produit, Chemin du site référent, Chiffre d’affaires, Chiffre d’affaires par produit, Code produit, Consultations uniques, Continent, Couleurs d’écran, Domaine, Durée de la visite, Délai avant la transaction (en jours), Emplacement d’annonce, Ensembles d’annonces Adsense affichés, Entrées, Expédition, Fournisseur d’accès, Groupe d’annonces, Heure du jour, Impressions de page Adsense, Jours depuis la dernière visite, Langue, Libellé d’événement, Mot clé, Mot clé affiné, Navigateur, Nom de l’hôte, Nombre d’amorces de l’objectif 1, Nombre d’amorces de l’objectif 2, Nombre d’amorces de l’objectif 3, Nombre d’amorces de l’objectif 4, Nombre de pages vues, Nombre de visites, Nombre de visites avant une transaction, Nombre total d’amorces d’objectif, Nombre total d’événements, Nombre t, tal de conversion d’objectif, Nouvelles visites, Page, Page de destination, Page de sortie, Pages vues, Pays/Territoire, Pays/Territoire de facturation, Position des emplacements d’annonces, Prise en charge de Java, Produit, Quantité, Rebons, Revenus Adsense, Réalisations de l’objectif 1, Réalisations de l’objectif 2, Réalisations de l’objectif 3, Réalisations de l’objectif 4, Région, Région de facturation, Résolution d’écran, Sorties, Sorties lors d’une recherche, Source, Sous-continent, Support, Système d’exploitation, Taxes, Temps après recherche, Temps passé sur la page, Temps passé sur le site, Terme recherché, Titre de la page, Total des recherches uniques, Transactions, Type de visiteur, Valeur de l’objectif 1, Valeur de l’objectif 2, Valeur de l’objectif 3, Valeur de l’objectif 4, Valeur de l’événement, Valeur personnalisée, Valeur totale des objectifs, Version Flash, Version du navigateur, Version du système d’exploitation, Ville, Ville de facturation, Visites, Visites avec recherche, Vitesse de co, nexion, Etat de la recherche sur site, Etendue de la recherche et Evénements uniques.

Comment créer un segment avancé ?

Contrairement aux filtres qui viennent modifier les données qui remontent dans vos rapports, les segments avancés ne modifient rien à la structure des données, il s’agit juste de courbes et indicateurs complémentaires relatifs aux segments que vous avez définis qui viendront s’ajouter aux rapports classiques.

Prenons l’exemple du segment des visites qui contiennent la page d’aide. Pour pouvoir comparer ce segment de visites à l’ensemble des visites du site, il vous suffit de vous rendre sur le menu déroulant indiquant “toutes les visites” dans votre interface de visualisation de vos rapports Google Analytics. Il conviendra ensuite de choisir créer un segment avancé s’il n’existe pas déjà dans la liste segments personnalisés (il existe par défaut un certain nombre de segments prédéfinis). Ensuite vous choisissez la dimension “Contenu > Page” par un cliquer/glisser et vous précisez “correspond exactement” (dans le menu déroulant) et vous indiquez l’URL de votre page d’aide (complétion automatique).

Ensuite, vous donnez un nom explicite à votre segment (“visites contenant la page d’aide”) et vous le testez pour vérifier qu’il y a des visites dans le segment… (bizarrement, on ne peux pas tester de segment sans lui donner un nom !). Ensuite vous enregistrez et appliquez. Miracle, l’ensemble de vos rapports contient deux segments : “toutes les visites” et “visites contenant la page d’aide”.

A vous de jouer en allant comparer source de trafic, taux de conversion, panier moyen, temps passé sur le site…

Les limites des segments avancés

S’il fallait identifier des limites aux segments avancés, j’en listerai principalement trois :

• Méthode et représentativité statistique : sur des sites à fort trafic, Google Analytics fait des extrapolations pour limiter les calculs statistiques à réaliser
• Données très/trop pointues pour être représentatives (analyser un segment de 50 visiteurs sur un total de 10 000)
• Visite au lieu de visiteur…

Les avantages des segments avancés

Parmi les nombreux avantages des segments avancés, je listerai :

• Aucune implémentation
• Puissance d’analyse
• Intérêt de la démarche

Pour aller plus loin

Je vous conseille de jouer avec les segments avancés, leur intérêt vient en les manipulant au quotidien… Ne loupez pas non plus l’article d’Avinash Kaushik sur le sujet ou les articles du blog Google Analytics sur le sujet, bonne lecture !