Guided Selling Solution et le Searchandising

Le searchandising

La navigation sur les sites est souvent vécue comme une contrainte par l’e-commerçant et le visiteur, alors que c’est une arme de conversion massive ! Voilà ce qu’on peut apprendre de l‘article de vulgarisation publiée sur le Ecommerce Times sur le thème du searchandising.Première difficulté, traduire le terme né de la fusion entre search et merchandising… Pas vraiment de piste, alors je vais proposer une petite définition, vous serez certainement plus inspiré que moi.

Définition

Searchandising : l’art de faire de la navigation une arme de vente, en assistant de manière pro active le prospect dans sa démarche de recherche. Il s’agit par exemple d’assurer les fonctions de guide d’achat, d’assistant de sélection, de comparateur expert… Le secret réside dans l’art de pousser de manière intelligente les bons produits dans un funnel / entonnoir centré sur la demande du client, la finalité étant de maximiser la conversion, le montant du panier moyen et la marge dégagée.

Quels sont les grands enseignements de l’article ? Tout d’abord, il ne s’agit pas de faire des sites jolis, mais des sites sur lesquels les prospects trouvent ce qu’ils cherchent. Mais, il ne faut pas s’arrêter là et au simple problème de la conversion prospect-client, il faut aussi réfléchir à l’augmentation du panier moyen (taux de conversion de l’objectif panier = panier moyen + 50%). Comment y parvenir ? En devenant actif/agressif dans le processus de recherche des clients.Si les e-commerçants américains prennent conscience de ces enjeux, ils découvrent aussi les problématiques liées. Par exemple, l’article site un chiffre que chaque e-commerçant devrait avoir à l’esprit : 50% des visiteurs d’un site d’e-commerce choississent de passer par le moteur de recherche, 50% décident de passer par la navigation. Autant dire qu’il ne faut ni négliger l’intelligence de son moteur de recherche ni celle de sa navigation et qu’il n’y a pas d’impasse permise… Il faut donc soit posséder en interne une forte connaissance des outils de navigation et moteur de recherche ou songer à travailler avec des professionnels.Revenons un instant sur le moteur de recherche. Comme l’indique clairement et très justement l’article, sur un site d’e-commerce, le moteur de recherche et la page de résultat n’ont rien à voir avec leur équivalent Google ou Intranet. Le prospect ne cherche pas de l’information, mais un produit, qui en tant que tel est un objet avec des caractéristiques. La demande qu’il formule dans le moteur de recherche n’est pas toujours très explicite ou précise, ce qui amène le moteur de recherche à le rediriger vers des pages de résultat contenant encore beaucoup trop de résultats (ou aucun 😉 ) pour qu’il puisse effectuer un choix. Il s’agit donc de proposer sur la page de résultat des outils permettant de refiltrer et affiner le choix en utilisant les caractéristiques des produits.Comment faire ? Cela tombe bien, j’ai rencontré il y a quelques temps le très sympathique Frédéric Denel qui m’a fait une démonstration de Compario, la seule French Guided Selling Solution.

Compario – Guided Selling Solution

Pourquoi ?

Le métier de Compario est de mettre un expert dans votre site. Pourquoi avoir besoin d’un expert ? Car les gammes de produits sont toujours plus profondes et moi comme monsieur Dupond, on a du mal à savoir quel produit choisir quand un e-commerçant propose plus de 50 écrans LCD de 22 pouces par exemple…

Une solution flexible et riche

Compario est tout d’abord une solution très flexible car reposant entièrement sur un développement orienté objet. Comprenez que tout est un objet, et tout possède des caractéristiques… Ceux qui développent comprendront que je ne parle pas seulement du produit, mais aussi de tous les champs par exemple de la fiche produit, qui est elle même un objet…Au final, nous avons donc sous la main un outil qui s’adapte à votre demande… Mais la demande de qui ? A priori du service marketing et des clients. Le métier de Guided Selling Solution existe depuis quelques années aux Etats-Unis, et représente la brique du site qui permet de faire du searchandising. Cette brique consiste dans un premier temps à construire un catalogue de produits contenant un grand nombre de caractéristiques, en se basant sur des bases de fiches produit telles que Cnet Channel. Ensuite, grâce à un backoffice bien pensé, vous pouvez construire les fiches produits qui s’afficheront à l’écran. Vous maîtrisez tous les aspects de la fiche, et vous pouvez au besoin, enrichir vous même les informations disponibles sur vos produits. Ensuite, vous êtes capables de créer des attributs/caractéristiques virtuels pour vos produits.Je peux par exemple créer un attribut “appareil photo pour débutant”, où je vais utiliser des attributs réels ou virtuels. Dans le cas présent, je vais décider qu’un appareil photo pour débutant est un “appareil photo numérique” + “5 millions de pixel” + “moins de 300 euros” + ” disponible en stock”. Tous les produits qui répondront à ce critère dans mon catalogue vont recevoir ce tag/attribut, qui pourra être utilisé sur la fiche produit, pour réaliser des filtres ou tout simplement afficher des produits sur ma homepage dans une mise en avant. Il y a là un autre enjeu majeur de l’e-commerce : se concentrer sur les usages, plutôt que sur les caractéristiques techniques. Monsieur Dupond a besoin d’un expert qui l’assiste, et qui traduise de manière invisible ses besoins d’usage en contraintes techniques et donc en produit.Compario, c’est pour l’e-commerçant la totale maîtrise de son catalogue, ce qui lui permet de le présenter de manière à augmenter le taux de conversion, le panier moyen et ses marges.

Quid des moteurs de recherche ?

Un autre enjeu clef est de travailler avec un moteur de recherche interne performant. Le métier de moteur de recherche est de rattacher une demande à une page de produits déjà construite… En effet, puisque votre catalogue est structuré, Compario va créer pour vous des milliers de pages catégories présentant vos produits avec toutes les combinaisons d’attributs possibles.Compario peut, avec une centaine de produits, créer des milliers de pages de catégories (appareil de plus de 300 euros, appareil de plus de 300 euros avec un zoom x10…) qui vont être indexées par Google et qui vont devenir une véritable arme de SEO. Mieux encore, comme ces pages sont le fruit de demandes ciblées, les internautes vont pouvoir faire des requêtes structurées via Google mais aussi via le moteur de recherche interne.Pour mémoire, le métier des moteurs de recherche est de comprendre les demandes de vos clients en agissant sur le concept de pertinence. Pour faire simple, le moteur de recherche va construire une correspondance entre des demandes plus ou moins bien formulées ou correctement rédigées avec des pages de résultat, qui seront ici des pages de catégories déjà existantes et construites sur base de plusieurs caractéristiques.Exemple : le prospect tape “APN – de 300€ avek zoum x10″ –> Il existe une page créée par Compario automatiquement qui s’appelle ” Appareil Photo Numérique pour un budget de moins de 300 euros et possédant un zoom optique x10″, et le métier du moteur de recherche est de faire le lien ent
re
la requête et cette page qui semble être la plus pertinente.Dans l’idée de Searchandising, lorsque vous arrivez sur une page de catégorie créée par Compario, vous possédez un drill down, c’est-à -dire un ensemble de filtres pour affiner votre recherche complétée par une fonction de comparaison. Une petite illustration en image.Le responsable de site a la main sur le backoffice, et pour chaque produit, c’est lui qui décide quels sont les caractéristiques pertinentes à faire apparaître et leur ordre pour le cas où le produit est présent dans une comparaison ou un processus de filtrage. Naturellement, vous pouvez mesurer les interactions et optimiser les caractéristiques présentées ou utilisables en mesurant les interactions réelles. Si au bout d’un mois, personne n’utilise le filtre poids sur les APN, alors qu’il est en 2ème position, il faut peut être penser à le faire plonger dans le classement des critères pertinents…Il y aurait bien d’autres choses à dire au sujet du métier de Guided Selling Solution que m’a fait découvrir Frédéric Denel via son produit Compario, mais j’en retiendrai une surtout : faire évoluer une solution logicielle dans le temps pour un acteur est coûteux. Par contre mutualiser les coûts est très intéressant ! Alors plutôt que développer dans votre coin des fonctionnalités de moindre qualité, pensez sérieusement à travailler avec des professionnels dont c’est le métier, qui vous maintiennent une solution à jour, avec une QoS maîtrisée, et surtout qui fournissent un produit non buggé, sans avoir besoin soi-même de disposer d’un plateau de développeurs.