KPI: mieux identifier pour mieux optimiser

Comme nous avons pu le constater dernièrement, les services de Web Analyse sont de plus en plus nombreux sur la toile: Google Analytics, Omniture, Web Trends, Clicky…Ils permettent de tracer chaque visiteur d’un site, d’étudier son comportement et à une échelle plus macro d’identifier les atouts et les faiblesses du site en question. Ces outils permettent donc d’obtenir d’importantes données statistiques afin de mesurer la performance et d’aider à la prise de décisions managériales.Je remarque la difficulté à faire le tri parmi tous les éléments mesurables et je trouve qu’il devient rapidement facile de se perdre au milieu de toutes ses infos. Elles sont toutes intéressantes, mais la difficulté réside dans l’identification des KPI (Key Performance Indicators) alors que l’enjeu est important puisqu’il s’agit d’améliorer les leviers d’optimisation du site. Bien sûr il n’y a pas de recette incontournable puisque par définition les KPI sont propres à chaque site. Mais on peut respecter quelques règles simples afin de faire la distinction entre une simple donnée statistique et un KPI.Quelles sont les spécificités des KPI pertinents ?D’abord, il faut bien noter qu’un KPI est un élément mesurable mais qu’un élément mesurable n’est pas forcément un KPI.Voici les caractéristiques d’un bon KPI :

• 1. Un KPI est défini par la direction et répercute les objectifs organisationnels. Les objectifs sélectionnés orientent la mesure de la performance.
• 2. Un KPI est lié à son contexte.
• 3. Un KPI repose sur des données légitimes en utilisant la technologie.
• 4. Un KPI est facilement compréhensible : il doit être présenté simplement sur le poste de travail en fonction de la nature de l’information et des préférences des utilisateurs.
• 5. Un KPI mène à l’action : l’information est donnée en temps réel, lorsque la décision peut être prise.

Une fois les KPI identifiés, on peut les séparer en deux grandes catégories : les KPI que j’appellerai « de constat » et les KPI « de diagnostic ». Cette nuance est importante en vue d’une interprétation plus juste.Les KPI « de constat » reflètent les niveaux de performance en fonction des zones du site.

• Le taux de conversion : le meilleur exemple puisqu’il indique l’efficacité globale du site, mais il n’explique pas pourquoi le taux est à ce niveau-là .
• Le nombre de visites indique la popularité d’un site et l’évolution de celle-ci, mais n’explique pas pourquoi le site génère du trafic.
• Le temps passé sur le site indique comment les visiteurs trouvent le site mais ce KPI seul ne permet pas de savoir pourquoi les visiteurs se comportent ainsi.

Les KPI « de diagnostic » permettent de comprendre le « pourquoi » et d’établir des pistes d’amélioration :

• Le taux de rebond montre un décalage entre l’attente des visiteurs et le contenu de la page d’accueil. S’il est élevé, cela prouve que les visiteurs ne trouvent pas ce qu’ils étaient venu chercher.
• Le taux de remplissage du formulaire. Si le taux est faible, cela démontre que le contenu du formulaire et l’offre qu’il propose ne sont pas équilibrés. Soit il demande trop d’informations (ou les mauvaises informations) soit l’offre n’est pas à la hauteur.

Les KPI sont donc nombreux, variés, et difficiles à identifier. Mais cette étape est incontournable. Et l’interprétation qu’il en résultera se révélera alors aussi importante pour optimiser le site que le travail d‘identification préalable aura été complexe.