La pénurie RH dans l’e-Commerce et le web

La FEVAD, toujours en phase avec les vrais problèmes de ses membres, étudie depuis quelques temps déjà la question des RH dans l’univers du e-Commerce. En 2011, la fédération a organisé un colloque e-Commerce et emploi auquel j’avais assisté. La salle Colbert de l’Assemblée nationale était comble pour l’occasion. La problématique exposée était “transformer la croissance en emplois” : elle aurait pu s’appeler “pas de croissance dans l’e-Commerce sans emploi” ! Je me rends compte que cet article est resté dans les brouillons, or son contenu reste plus que jamais d’actualité en 2012.

Pour d’autres réflexions sur les enjeux RH dans le digital, n’hésitez pas à consulter également cet article publié il y a quelques mois : qu’est-ce qu’un bon responsable digital ?

Au programme du colloque, un panorama du secteur présenté par Nicolas Bouzou, trois tables rondes animées par Pierre Canet (PDG du cabinet Blue Search Conseil) et un mot de clôture par Xavier Bertrand.

Panorama du secteur

Je retiens de la partie introductive de Marc Lolivier quelques informations en vrac présentées pour impressionner les députés présents au colloque :

• La fracture générationnelle aurait disparu pour laisser place à une fracture sociale (et la fracture géographique et donc technologique chère à Jean-Michel Billaut ?)
• Les principaux sites d’e-Commerce classés par déclaration d’achat sont : 1/ Voyage SNCF 2/ Fnac 3/ Amazon (enfin un classement qui a du sens contrairement au classement par audience)
• Grâce à une croissance maintenue pendant 2 ans, le secteur de la vente en ligne pèsera 45Mds en 2012 soit un poids équivalent au secteur des télécoms ou de la pharma

Marc Lolivier a aussi parlé de l’apparition de nouveaux métiers. D’autres participants au colloque sont allés dans son sens. A mes yeux, si on parle de mobile marketing ou de social marketing, je pense qu’il s’agit avant tout de marketing. Les supports, les technologies changent, mais prenons du recul : l’esprit des métiers reste le même. Il existe bien sûr quelques exceptions notables : un des rares métiers qui ne rentre dans une aucune case “classique” est celui de community manager à mon humble avis. En effet, il faut avoir le droit de prendre la parole au nom de l’entreprise, car les écrits du web sont indexés et viraux… Concernant les problématiques plus classiques de relations publiques, il s’agit en général d’un membre de la direction générale ou du directeur de la communication qui assumera cette fonction. Il n’est pas question d’attribuer la fonction de community manager à ce niveau de responsabilité… On pourra éventuellement comparer ce profil à un conseiller client, sauf que, contrairement à un appel téléphonique entre 2 personnes, les conversations sur le web sont vues potentiellement par un grand nombre d’internautes (parenthèse refermée).

Concernant Nicolas Bouzou, il a dressé une image intéressante de l’emploi dans le secteur. Tout d’abord, il a rappelé que l’e-Commerce créait plus d’emplois qu’il n’en détruisait (la dure transformation de la vente offline). Le phénomène est comparable à la révolution industrielle.

Le nombre d’emplois dans le secteur e-Commerce est de 60 000, dont 34 000 emplois directs. Il y a eu 8 300 créations d’emplois directs entre 2006 et 2009. Le secteur emploie en moyenne plus de femmes et de jeunes que les autres secteurs (seul le commerce fait mieux concernant les femmes…). Il se différencie également car on y trouve un pourcentage important d’emplois non qualifiés non délocalisables et une proportion importante de cadres. Des éléments qui reflètent la réalité du quotidien où les fonctions e-Commerce (achat, marketing, merchandising, développement informatique) sont tenus par des cadres diplômes d’école d’ingénieur ou de commerce et les fonctions support (logistique en entrepôt, relation client téléphonique) sont tenus par des gens sans diplôme potentiellement. C’est un secteur en plein développement qui laisse une place aux autodidactes, Marc Simoncini présent au colloque en a témoigné.

Le salaire moyen est plus élevé que la moyenne avec 2 200€ mais malheureusement Nicolas Bouzou n’a pas parlé de la répartition entre les différentes catégories socio-professionnelles. La présence d’un pourcentage de cadres importants peut expliquer le phénomène autant que le fait que les salaires à poste équivalent sont plus élevés. Pour ma part, je trouve que les salaires pratiqués sont parfois très bas, le web n’est pas cher dans l’esprit des décideurs, il ne faut donc pas se ruiner en salaire… Une vision très court-termiste ! Mais la réalité est vraiment très disparate : les grosses structures débauchent les meilleurs éléments à prix d’or et les PME non pure player embauchent régulièrement des profils au rabais (dans tous les sens du terme…).

Table ronde 1 : adéquation offre/demande

Parmi les acteurs présents à cette table, la DRH d’Amazon France a rappelé que son entreprise comptait 1 000 collaborateurs répartis entre Paris et 2 sites logistiques en province. Elle a fait part des grandes difficultés qu’elle éprouvait surtout sur les profils informaticiens : elle a évoqué des postes ouverts depuis des dizaines de mois. Elle a également évoqué la difficulté que rencontrait la fonction RH avec les nouveaux métiers car il faut redéfinir une nomenclature, des épreuves de test, une grille de salaires… Une forte proximité entre les manageurs métier et les RH est donc indispensable. Pour pouvoir répondre relativement rapidement au besoin qualitatif et quantitatif, le débauchage est une pratique soutenue dans le secteur, ce qui contribue à une hausse des salaires. Concernant les qualités attendues pour évoluer chez Amazon, les principales attendues étaient le sens commercial, l’esprit entrepreneur, l’agilité et le sens analytique.

L’ensemble des acteurs présents autour de la table ont parlé ouvertement des particularités de la nouvelle génération. La génération Y a toujours été à mes yeux un concept fumeux… car à tort ou à raison je pense que les gens confondent la maturité des jeunes avec l’avènement de nouvelles technologies et d’autres évolutions sociologiques. Dans le cas présent, au-delà du manque d’expérience et de recul des jeunes recrues, ce sont les difficultés à les manager et à les impliquer dans leur travail. Amazon France propose donc d’intégrer une forte composante variable dans les rémunérations (une bonne pratique à condition de définir des KPIs actionnables par le salarié). Autre problème évoqué : fidéliser les jeunes recrues. Dans le secteur, trop rares sont les profils junior qui restent plus de 2 ans dans une structure. Les acteurs présents autour de la table ont évoqué la distribution de parts / stock option comme une approche possible (actionnariat salarié).

Tous les acteurs présents ont regretté l’impact RH de la crise du secteur web entre 2001 et 2009 consécutive à l’éclatement de la bulle. Un élan a été brisé, un trou générationnel s’est créé, pendant 10 ans peu de choses ont eu lieu sur le plan de la formation des étudiants. Les formations supérieures commencent seulement à se mettre en place en 2011/2012 de manière massive alors qu’il aurait fallu amener sur le marché de manière continue et progressive des juniors pour avoir aujourd’hui des profils expérimentés en quantité suffisante. Ce trou générationnel mettra de nombreuses années à être comblé et il faudra notamment revoir profondément les formations du supérieur au secondaire. En attendant l’arrivée prochaine de bataillons de jeunes recrues et en attendant qu’ils comprennent les métiers, l’alternative est de former des personnes en interne et jouer sur la plasticité de l’organisation. Une pratique intéressante est de répondre par de la formation sur les postes où il est difficile de trouver des ressources sur le marché et donc de recruter sur les postes libérés par la mobilité interne et qui sont plus simples à pourvoir : vous avez dit chaise musicale ? 😉

Table ronde 2 : adaptation des entreprises

Parmi les acteurs présents à cette table, la Redoute a évoqué l’évolution de ces effectifs marketing de 2005 à 2009 : ils sont passés de 20 à 200 personnes. La Redoute a également insisté sur l’importance de la prise de greffe lorsqu’il y a recrutement d’un profil issu d’un pure player. Le passage d’une structure très agile à une structure porteuse d’une longue histoire et d’enjeux politiques internes complexes peut être catastrophique. Le groupe PPR a mis en place une digital academy où l’ensemble des enseignes et marques du groupe sont rassemblées, le tout étant animé par des formateurs internes ou externes.

Concernant les métiers nouveaux, les acteurs présents à cette 2ème table ronde ont parlé de métiers qui existent depuis plus de 10 ans par opposition aux métiers de moins d’1 an. Un certain nombre de métiers évoluent et 3 phases ont été observées :
-1ère génération : VPC vers la VAD
-2ème génération : Pureplayer
-3ème génération : Retail vers le e-Retail

D’un point de vue organisationnel, chez Damart, le web a une dimension très transversale. Ce n’est pas un département isolé, c’est un département réparti dans tous les services et qui irrigue son expertise au sein de l’entreprise. Les acteurs présents ont reconnu que l’e-Commerce mettait en lumière les incohérences internes et qu’il fallait un patron e-Commerce qui survole la mêlée avec un rattachement direct au président pour passer outre les enjeux de pouvoir.

Table ronde 3 : formation

Aujourd’hui, 30% des emplois proposés sur le marché sont ouverts aux débutants mais elles attendent d’eux qu’ils soient déjà formés et opérationnels.

En effet, les managers au sein des entreprises n’ont pas le temps et/ou les compétences pour former les jeunes recrues. Pourtant, les entreprises ont depuis toujours assumé un rôle de formation. Aujourd’hui, malheureusement, elles oublient cette mission et attendent que les jeunes recrues soient opérationnelles et forment elles-même les gens en interne… Certains croient aux miracles !

Pour Marc Simoncini, le problème le plus urgent est la pénurie de développeurs. Voyages-SNCF confirme ces dires en précisant que sur 100 recrutements, 70 concernaient des postes de développeur.

Une personne d’une cinquantaine d’années était présente dans l’assistance a demandé aux personnes présentes si elles étaient prêtes à se tourner vers un profil de son âge. J’ai perçu une gêne et aucune réponse n’a réellement émergé. Le web n’est donc malheureusement pas une réponse à l’emploi des personnes en fin de carrière, la frontière de l’informatique est un aspect, la culture web et la moyenne d’âge des équipes web en est une autre.